Hvorfor nu denne interesse for kunden? Ja det kan man spørge sig selv om. I 2002 var der et par indlæg i Børsen, som kunne tyde på, at kunden nu er lagt eller ved at blive lagt i graven. De friskeste eksempler var omkring effekten af CRM. Her blev det noteret, at CRM ikke virkede, og at det ikke var pengene værd. Desuden under “Synspunkt” den 9. oktober, hvor Morten Aaboe bringer hovedresultaterne fra et større forskningsarbejde, offentliggjort i bl.a. Harvard Business Review: “Det kan ikke betale sig at investere i kundeloyalitet”. En rigtig mavepuster på alle rettroende, som gik rundt med en sikker fornemmelse om, at virksomhedernes vigtigste fundament – ud over deres medarbejdere – var kunderne – de loyale kunder”.
Og netop sammenkædningen af de 2 artikler i Børsen er interessant. Fordi hele CRM-ideen er bygget op på, at d er er penge i loyale kunder. For hvorfor skulle vi ellers bruge tid og kræfter på at forsøge at skabe gode relationer til dem? I hvert tilfælde ikke for kundernes skyld. Og her ligger måske kernen til problematikken i begge artikler: Loyale kunder findes der mange af – men loyale virksomheder er en sjældenhed. Et stort antal virksomheder poster millioner af kroner i værdiløse CRM-systemer, når den væsentligste forudsætning for at kunne fortjene loyale kunder er, at virksomhederne udviser den mindste grad af interesse og omsorg for disse kunder. Og det står med stor sandsynlighed ikke beskrevet i de CRM-løsninger, som har vist sig værdiløse. For det har noget med mennesker at gøre. Noget med at tænke i konsekvenser. Noget med at tænke i psykologiske processer. Og ikke bare et spørgsmål om mersalg – som i bund og grund er det, der styrer de CRM-interesser, som har vist sig værdiløse. Dermed ikke være sagt, at vi ikke skal have indtjening for øje, men at det ikke skal være det alene, som styrer processerne.
Og her kommer et stort antal – selv tilsyneladende dygtige virksomheder – til kort. De evner simpelthen ikke at tænke “ud af boksen”.
Lad mig nævne nogle helt enkle eksempler:

Falck

Da Falck for nogle år siden lancerede deres nye kundeopdelingssystem, var der tilsyneladende kun ét formål: At tjene flere penge. Nu er der ikke noget odiøst i at tjene flere penge. Når alt kommer til alt, er det jo det, virksomhedsledere er sat til at sikre. Men Falck havde et stort problem: Kunderne forsvandt hurtigere, end det var muligt at rekruttere nye. Så Falck “opfinder” nye produkter : Det bliver muligt selv at vælge, om man vil abonnere på “Bil Basis”, “Bil Plus” eller “Bil Super”. Og det har i sig selv vist sig som en god idé.
Gamle kunder blev orienteret om, at de pr. automatik overgik til “Plus”, dersom man ikke selv ændrede dette. Og apropos “orientering” så valgte Falck at kommunikere dette til hele markedet, #KUinden#OR man orienterede sine kunder. (Ikke just noget, der styrker kundeloyaliteten).
Desude n havde Falck en hel unik mulighed for at gøre noget ekstra for deres loyale kunder, hvoraf jeg selv var én – efter at have været kunde siden 1970 eller i godt 30 år. Men hvad gjorde man? Intet. De fortsatte og fortsætter åbenbart med at behandle alle ens. Naturligvis et godt socialdemokratisk princip. Men næppe det optimale, når man taler om kunder. (Eller er det Falck, der er de klogeste apropos den nye undersøgelse fra USA?).
Hvis Falck i stedet havde spurgt sig selv: Hvad kan vi gøre for vores loyale kunder? Hvad om vi viser, at vi sætter pris på, at de har været kunde hos i f.eks. 20 år og forærer dem et Super-bilabonnement uden merpris?
Hvorfor gjorde Falck så ikke det? Måske fordi man glemte at stille sig selv spørgsmålet eller – hvis man havde været fremme ved ideen – fravalgte den, fordi det umiddelbart betød et “tab” på xx kr. eller forskellen mellem prisen på de 2 abonnementer. Og hele ideen med det nye system (produkt) var jo mersalg.
Sådan kan det gå. Det er lidt som den kloge sætning, jeg læ ste på væggen hos min første kunde Goodyear: “Når man står ude i sumpen og slås med krokodillerne, kan det være svært at huske, at det var sumpen, man skulle dræne”.
Falck har været så fokuseret på at stoppe nettonedgangen i antal kunder med bilabonnement, at man måske glemte kunden i farten.
(Sidder netop med dagens BT, hvor Falck tilbyder 20% til alle unge mellem 18 og 28 år på Basis-produktet. Så er det, man føler, det er fedt at være 55 og medlem af Falck på 32. år. Tak!).

Du skal ikke tro du er noget særligt

Tænk hvis nogle af de servicevirksomheder, som vi omgiver os med og – som navnet siger burde tænke i service – bare én gang overraskede deres loyale kunder. Tænk f.eks. på din bank.
Hvornår har du måske sidst privat fået en uopfordret henvendelse fra den bank, som du har været kunde i, siden du var teenager? Hvornår er de kommet med et tilbud til #KUdig#OR, som viste, at de tænkte på #KUdig#OR, og at du var betydningsfuld for banken? Og som ikke kun var et spørgsmål om at sælge mere til dig? Jeg kan ikke mindes at have modtaget en sådan positiv overraskelse. Den oplevelse, jeg har af en bank, er, når de i krisetider, som dem vi (forhåbentlig) er ved at have overstået, er lynhurtige på aftrækkeren, når et lån tilsyneladende bliver lidt mere usikkert, end det var, da det blev givet.
Nu er der da heldigvis også enkelte solstrålehistorier imellem alle de kedelige. F.eks. da Lån & Spar Bank opfordrede kunder til at lægge profitable banklån om til realkreditlån. Eller annullerede alle kautionsaftaler på lån i banken. For som de udtrykte det: “Andre skal ikke tage risikoen for et lån, som vi tjener penge på”. Befriende holdninger, som måske ikke på kort sigt giver penge i kassen, men som gør det trygt at være kunde i banken. Og som gør, at jeg i hvert tilfælde ikke skifter bank, bare fordi udlånsrenten er lidt lavere rundt om hjørnet.
For de andre banker må skylden for den manglende service overfor kunderne ligge ét sted: Hos ledelsen. (Det gælder naturligvis også i andre servicevirksomheder). D et er hér, politikker og værdier udtænkes og nedfældes, og det er her beslutningen træffes om at skære ned i antallet af usikre låntagere – måske uden de store tanker om, hvad det betyder for de kunder, det går ud over. Spørg f.eks. de mange svinefarmere, som i dagens avis kan læse den lakoniske meddelelse om, at “banker skærper kontrollen med dem”. Hvad det betyder, ved vi alle. Men hvad det betyder for den enkelte svineavler, ved kun de og deres familier.
Nu er der mange andre servicevirksomheder, som kunne få “af samme skuffe”. Men da vi alle har oplevet pendanter til ovenstående, tror jeg ikke, at jeg behøver uddybe med yderligere eksempler.

Du er en god kunde. Derfor vil vi give et godt tilbud til en ny og ikke til dig

Det er en utrolig mangel på respekt for gode, loyale kunder, når disse på skrift får at vide, at en virksomhed ønsker at hverve nye kunder med et “betal kun 1/3 af prisen tilbud”, og det så ikke for bestående kunder. Hvor dybt har man lov til at falde i sin iver efter at få flere kunder?
Dagbladene er en af dem, som med stor overbevisning forsøger at gøre de tillægsydelser, man (automatisk?) får, når man har været fast abonnent i en kortere periode, til et loyalitetsstempel. For Berlingske Tidendes vedkommende i en sådan grad, at en relativ stor del af en af de forrige søndagsudgaver var fyldt op med egne annoncer for dette loyalitetskoncept. De kunne næsten virke som en vis form for desperation. Og endnu et forsøg på at skjule, at nye kunder får produktet billigere, end jeg som mangeårig loyal abonnent gør.
Hvorfor er man ikke begyndt at arbejde målrettet med begrebet “loyale kunder”? For er man loyal kunde, når man har abonneret i 15 måneder? Åbenbart i Berlingske-regi. Hvad så, når man har abonneret i 15 år? For når man ikke prøver at gøre det attraktivt at være en loyal kunde #KUlænge#OR, så er risikoen, at man hen ad vejen kommer til at befinde sig i “tvivler”-gruppen, og så er skridtet kort til at finde en anden avis, med mindre ens avis er second-to-none. Og den avis har jeg endnu ikke fundet på det danske marked.
Nu er det ikke kun dagbladene, som kører denne form for hvervekampagner, men det er nok dem, der er mest synlige. Et andet eksempel er f.eks. de olieselskaber, som giver 300 kr. i rabat til #KUnye#OR kunder eller specialrabat, hvis du er medlem af en bestemt forening. Men fælles for alle må være: Det må kunne gøres bedre.

Vi er et land af servicevirksomheder

Derfor er det også overraskende, at servicebegrebet lider så krank en skæbne, når man taler om forholdet til kunderne. Her er en positiv overraskelse oftere undtagelsen end reglen.
Er det fordi vi har fået gén-manipuleret vores medfødte service-gén – eller er der fordi det ikke længere er god latin at vise loyale kunder, at de er værdsatte eller at praktisere god service? Eller er det fordi, der ikke tænkes nok i konsekvenser?

Hvordan måler man værdien af en loyal kunde?

Det er ikke tilstrækkeligt at måle på holdninger alene, men i lige så høj grad på adfærd. Der skal være tale om, at vi med vore s målrettede påvirkning af kunden skaber en reaktion, der giver sig konkret udtryk i lønsom kundeadfærd. Men denne adfærd kan vi kun skabe, hvis vi som virksomhed er loyal overfor vores kunde. Og det har denne artikel jo ikke undladt at gøre opmærksom på.

Hvordan kommer jeg til af fortjene mine kunders loyalitet?

Jeg ved det ikke, men jeg håber, at min artikel kan bringe begreber som god kunde-orienteret service og fortjent @br:kundeloyalitet tilbage i bevidstheden hos de mange virksomheder, som er så afhængige af dette. Nu tror jeg ikke på mirakler, men der sidder så mange dygtige mennesker rundt omkring i de danske virksomheder, som jeg håber vil tænke lidt mere i konsekvenser og tage skridt til at optimere de muligheder, som ligger lige for. F.eks. at starte arbejdsdagen i morgen med at spørge sig selv: Hvad gør jeg/vi for at fortjene vores kunders loyalitet. Og tag så de nødvendige skridt for at få sat en proces i gang, som har dette som mål. Så kan det måske oven i købet medføre, at de i Bør sen-artiklen i indledningen nævnte mange ikke-rentable/værdiløse CRM-systemer begynder at være de mange millioner værd, som man oprindeligt havde fået at vide, de ville blive. Og det er vel ikke så ringe endda??