Det bliver vigtigt i fremtiden at lytte endnu skarpere til e-kunderne, da vi ikke har synssansen at supplere med. Kunderne kan ikke mødes nede i butikken eller inviteres ind til en fokusgruppe, fordi man ikke nødvendigvis ved præcis hvem de er. De kan sidde mange forskellige steder i verden og ikke ønske at fortælle om sig selv.
Fokuseres udelukkende på adfærd, kunne det føre e-butikkerne ind i en udvikling som stærke taktikere. For eksempel ved e-butikken, hvilke destinationer en rejsekunde plejer at flyve til og vil derfor kunne tilbyde meget målrettede tilbud. Eller når kunden køber en bog, bliver vedkommende tilbudt tre andre af samme type. Metoden er meget værdifuld, og her er det ikke afgørende, hvilke demografika kunden i øvrigt har. Men på langt sigt skal hver enkelt e-butik også opbygge et mærke og tænke strategisk. Hvilke nye forretningsområder skal man bevæge sig ind i? Hvilke media læser kunderne? Hvad foretrækker de med hensyn til udtryk, sprog og kommunikation? Man kan sige, at det at drive e-handel svarer lidt til at køre bil med bind for øjnene med en analytiker som co-driver, der sidder og råber til dig, hvordan vejen i bakspejlet så ud. I den situation vil de fleste sikkert være enige om, at det er vigtigt at få så nuanceret information, at man kan forestille sig vejen og trafikanterne omkring sig og dermed fornemme omgivelserne i fysisk form.

VIGTIGSTE E-HANDELS FAKTORER I DANMARK
Meget få danskere handler på nettet i dag. Denne gruppe mennesker er således yderst interessante at undersøge med henblik på at finde ud af, hvilke faktorer der driver e-handlen i Danmark og bærer udviklingen fremad.
Halbye, Kaag og Framfab har derfor gennemført en analyse af, hvilke faktorer der har betydning for e-handel i Danmark. Undersøgelsen er gennemført udelukkende blandt personer, der har foretaget mindst én handel på nettet. Den er gennemført på de e-handlendes hjemmebane, som elektronisk spørgeskema via e-mail. Analysen er teknisk gennemført af analyseinstituttet Zapera.com i august måned, og vi har interviewet 480 danskere, rekrutteret via et fast panel.
Fra allerede eksisterende internationale analyser er samlet de faktorer, der har vist sig at have betydning ved køb på Internettet. Pris er i dette studie blevet udelukket, da vi ved, at prisen under alle omstændigheder har betydning og kræver et studie for sig.

GRUNDLæGGENDE FAKTORER VED E-HANDEL
Helt grundlæggende synes de e-handlende danskere, at de faktorer der er skitseret i figur 1 er de vigtigste, når de overvejer at handle på et website:



FIGUR 1
Illustration 1 indsættes þ fil “e-faktor“


Der er tale om to klasser af faktorer. Et a-hold, der er meget væsentligt for en stor del af de e-handlende: Sikkerhed, troværdighed, hurtighed, nemhed, enkelhed, velkendt navn og fortrolighed. Dernæst et b-hold af faktorer (som f.eks. individuel tilpasning, fysisk butik mv.), der er væsentlige for en mindre dels vedkommende eller for enkelte del-segmenter. B-holdets faktorer må ikke betragtes som uvigtige. Det interessante i undersøgelsen er, at sådanne faktorer kan være meget vigtige for specielle segmenter. F.eks. er individuel tilpasning af høj prioritet, hvis man handler dagligvarer.
Et andet interessant resultat er, at et velkendt navn hører til på a-holdet. Så de e-handlende er i særdeleshed klar over betydningen af et mærke, hvilket kan understrege, at mærkevarer og etablerede virksomheder, har stor styrke på nettet.

NY KOMBINATION AF SEGMENTERINGSFORMER
Det, der gør kommunikation til e-handlende til en kompleks disciplin, er blandt andet, at der er meget information til stede. For en e-butik ligger der ofte mange gigabyte logfildata omkring hvilket indkøbsmønster og adfærd en kunde har haft på siten. Det er en drøm for en e-butik at have detaljerede logfildata til rådighed, og disse data kan benyttes meget begavet. Et af idealscenarierne er for eksempel, at man ved hjælp af dataminingteknikker opbygger en model, der ligger til grund for hvad kunderne bliver tilbudt i e-butikken. For mange e-butikker bliver drømmen imidlertid desværre også hurtigt til et mareridt, da det er vanskeligt at udnytte detaljerne og opbygge modellerne, før man kan se helheden og kan fornemme, hvem de besøgende og ens kunder er.
Det er derfor nødvendigt både at kunne forstå og analysere sin kundegruppe via traditionel demografisk- og livsstilssegmentering og samtidig udnytte de data, der findes omkring adfærd.
Et eksempel på demografisk segmentering on-line er de vigtigste e-handelsfaktorer nedbrudt på alder. I fugir 2 illustreret i en model, hvor det vigtigste er ind mod centrum og det mindst vigtige ud mod periferien.



FIGUR 2
Illustration 2 indsættes þ fil “spindelvæv“

De e-handlende er ret enige om, hvilke faktorer der betyder mest (a-holdet), men der er forskelle indenfor forskellige aldersgrupper. Det påvirker den måde, vi skal kommunikere og udtrykke vores butik på nettet. Derfor er det væsentligt at vide, at hurtighed ligger højere på prioritetslisten hos de yngre aldersgrupper, mens sikkerhed trækker klart igennem hos de ældre aldersgrupper. Tilsvarende forskelle ses på andre demografika og faktorer, så det er væsentligt at kende sin målgruppe godt, også på de basale kriterier.

KVALITATIV VIDEN
For at fornemme mennesker i den anden ende af telefonkablet, er det væsentligt at lade dem selv fortælle. Ligesom de detailhandlere, der er dygtige i den fysiske verden, er det vigtigt i den digitale verden at opsnappe, hvad kundernes oplevelse og holdning er. En god købmand går rundt i sin forretning et par gange om ugen og hører, hvad kunderne taler om og mener. Netop på nettet har man brug for den kvalitative fornemmelse, da man ikke umiddelbart kan se sig til den. Derfor er man nødt til i høj grad at åbne op for kundernes kommentarer. Resultaterne kan efterfølgende grupperes og benyttes struktureret, så der er meget guld at hente ved også at turde modtage og lytte til kvalitative kommentarer.
I vores undersøgelse har de e-handlende åbent fået mulighed for at fortælle hvad de, ud over punkterne nævnt i den første figur, mener er vigtigt for at handle på nettet. Svarene samler sig i de tre hovedgrupper i figur 3.



FIGUR 3
Illustration 3 indsættes – fil “udsagn“0


STRATEGISK STYRKE
Kendskabet til kunderne er afgørende for at e-butikkerne får den nødvendige styrke på strategisk niveau. Vi må ikke udelukkende lade os fascinere af de nye muligheder på nettet og blive excellente taktikere. Mulighederne skal udnyttes, men vi må sikre en dybde i vores viden, der giver e-butikkerne strategisk styrke.
Kunden er usynlig på nettet, så for at få et bedre helhedsbillede af e-handels kunden, er vi nødt til at kombinere flere teknikker, både de meget datatunge og de meget kvalitative. Der skal derfor udvikles modeller og systemer, således at vi ligesom i den fysiske verden kan fornemme vores kunders adfærd, ved hvad de foretrækker og kan se dem foran os i kød og blod fremfor som et aftryk af et-taller og nuller. Det er det, der er behov for på nettet idag.