KLUMME: Vi er kommet langt i den teknologiske og digitale udvikling. Faktisk så langt, at det er på tide at revurdere, hvordan marketing arbejder med formidlingen af teknisk avancerede features og produkter.
Uanset om du sælger stomi-plaster eller produktionsanlæg er det vigtigt, at du forholder dig til dine kunder som mennesker. Dit produkt skal sanses intuitivt, også selvom kunden er lige så fagspecifik, som du er – og også selvom kunden ikke er slutbrugeren af dit produkt. Det er ”Show – don’t tell” i den mest bogstaveligste forstand.
Når salgsmødet er slut, er kunden overladt til at træffe et valg mellem flere måske nærmest identiske produkter. Hvis kunden ikke er slutbrugeren af produktet, ligger der et ekstra led i salgsprocessen, som involverer anbefalinger til slutbrugeren.
Lad ikke tilfældighederne styre det valg. Tag kontrol over processen og giv kunden en anderledes, sanselig oplevelse af produktet, som huskes længe efter salgsmødet.
Budskabet drukner i features og detaljer
Princippet er meget simpelt. Når du skal købe en ny cykel, vil du formentlig vælge den, du fik lov at prøvekøre frem for den, du læste om i en brochure. Det er fordi den sanselige, intuitive oplevelse skaber tillid og forankrer den nødvendige viden, som skal bruges i beslutningsprocessen.
Det er lettere sagt end gjort, og derfor de fleste ikke gør det. Det skaber en konkurrencemæssig fordel for de få, som tager det til sig. Hvis man sælger cykler, har man let ved at skabe en sanselig oplevelse. Det bliver straks mere kompliceret at skabe oplevelser, hvis man f.eks. sælger mikroskopisk medico-teknisk udstyr eller gigantiske produktionsanlæg. Til gengæld er der også langt mere at vinde ved det.
Problemet med formidlingen af teknisk avancerede produkter starter længe inden produktet overhovedet er kommet på markedet. Produktet bliver udviklet af forskere og ingeniører, der konstant arbejder på at skubbe grænserne for den nyeste teknologi. Virksomheden vil overgå konkurrenten i udviklingen af nye features og detaljer, hvilket også bliver fokusområdet for marketingafdelingen.
Men det oprindelige budskab, som gjorde produktet relevant for kunden og slutbrugeren, bliver svært at få øje på. Salgsrepræsentanten bliver klædt på med digitale præsentationer eller brochurer, som viderebringes til den potentielle kunde.
Løsningen skal findes på tværs
Målet er at skabe en sanselig oplevelse af produktet for kunden. Den opgave kan marketingafdelingen ikke løse alene. Det er en udfordring, som kræver, at man for en kort stund nedbryder silo-tænkningen og får aktiveret alle afdelinger, som har del i kommunikationen omkring produktet.
Formidlingen af produktets værdi går gennem mange led. Fra forskere og ingeniører til marketing, fra marketing til salg og herfra videre til specialisten, som står med formidlingen til slutbrugeren. Der ligger værdifuld viden forankret i hver af disse afdelinger, som desværre ikke automatisk kommer ud til resten af virksomheden.
Når repræsentanter fra alle led i kommunikationen samles, kan man på meget kort tid komme hele vejen rundt om problemet, f.eks. i form af en velforberedt workshop. Hvis man på nogen måde kan, bør man også have kunden repræsenteret. Kunden har en direkte indsigt i problemstillingen, og er den, som i sidste ende skal være med til at teste og verificere løsningen.
Men hvordan kommer man fra workshop til et konkret værktøj, som kan skabe denne sanselige oplevelse for slutbrugeren? Måske ligger løsningen lige for. Det kan være, at der i R&D ligger nogle redskaber, som i forvejen bliver brugt til at teste produktet. Marketingafdelingen kan få redskabet til at se mere indbydende ud, så salgsrepræsentanten kan få det med ud på mødet.
Omvendt kunne det også tænkes, at der er behov for et helt nyt, innovativt værktøj, som kan formidle budskabet på en effektiv og sanselig måde. Da er det, at vi i MOEF kommer ind og samarbejder med virksomheden om at finde frem til den helt rigtige løsning, som kan sættes i produktion.
Show – don’t tell – Altså, helt bogstaveligt.
Produktet skal sanses, bevises – og gerne af kunden selv! ”Show – don’t tell” skal tages helt bogstaveligt, hvis man vil overbevise kunden og sørge for at produktet bliver husket længe efter præsentationen.
Det fysiske, sanselige element rummer et væld af muligheder indenfor strategisk markedsføring og branding. Der ligger et stort uudnyttet potentiale for virksomheder i at nytænke salgsprocessen, hvor kundens interaktion med – og test af – produktet bliver omdrejningspunkt for salgsmødet.
En sanselig oplevelse kan aldrig erstatte traditionel marketing. Det kan hæve den til et nyt niveau, hvor det, som påstås i brochuren, bliver bakket op af intuitiv overbevisning.