At have fokus på kunden er ikke nyt, men dette fokus skærpes stadig, både i teori og praksis. Det præger også undervisningen på Handelshøjskolen i København: To forskere har for nylig skrevet lærebogen ’Relationship Marketing’, et nyt masterfag i Relationship Marketing starter på cand.merc. linjen ’Økonomisk Markedsføring’, og der starter også en ny bacheloruddannelse i Business Administration and Service Management.
Der er forsket og udviklet rigtigt meget på området, som fortjener at blive anvendt i praksis, men mange virksomheder har stadig rigtig meget at lære, inden de for alvor kan kalde sig kundeorienterede. Så er det mindre vigtigt, om det hedder Service Management, CRM, godt købmandskab eller rettidig omhu – blot det handler om, hvordan virksomheden får flere loyale, lønsomme kunder!

De nyeste landvindinger

Lad os her give eksempler på n ogle af de nyeste forskningsmæssige og praktiske værktøjer, som er udviklet på dansk jord. Radisson SAS Hotels & Resort er et eksempel på en virksomhed i en førerposition med hensyn til at kende sine resultatskabende sammenhænge. I et samarbejde med Handelshøjskolen i København og Stig Jørgensen & Partners A/S har de fire Radisson SAS hoteller i København gennemført et forskningsprojekt, hvor man i løbet af de seneste tre år har analyseret sammenhængen mellem kundeloyalitet, medarbejderloyalitet og lønsomheden.
Det er næppe en overraskelse, at der er denne sammenhæng, men det er yderst interessant at vide, hvilken sammenhæng der er. For Radisson SAS hotellernes vedkommende har man fundet ud af, at hvis man hæver medarbejderloyaliteten med 2 procentpoint målt ved en klimascore på en skala fra 0 til 100, så vil det påvirke kundeloyaliteten med 2,5 procentpoint, og det vil igen give sig udslag i en forøgelse af overskuddet med 6% i kvartalet efter.
Andre eksempler kan på tilsvarende måde simuleres for de fire hoteller. Det ledelsesmæssigt brugbare er naturligvis, at man nu pludselig på en operationel måde kan få sat kroner på, hvad en forøget HR-indsats for at forbedre medarbejderloyaliteten kan betyde på bundlinjen, og hvor break-even ligger for, hvor meget man skal investere i HR.

Loyalitetsøkonomi

Det er jo ikke nok alene at undersøge, hvor tilfredse og loyale virksomhedens kunder er. Det interessante er, når man kan se, hvilken økonomisk bundlinje effekt forskellige grader af kundeloyalitet har.
Coop Danmark er en af de virksomheder, som er længst fremme på dette felt. I alle deres Superbrugsen og Kvickly butikker måles løbende såvel kundeloyalitet som medarbejderloyalitet. Det interessante er imidlertid, at de også måler på, hvor stor en andel af kundernes husholdningsbudget der lægges i de pågældende butikker, og sammenholder dette med kundeloyaliteten. Det kan naturligvis konstateres, at jo mere loyale kunderne er, jo større en andel af deres husholdningsbudget lægger de i den enkelte butik.
I pra ksis kan man nu i Coop se, hvor meget større omsætningen og indtjeningen kan blive, hvis den enkelte butik f.eks. kan hæve sin andel af loyale kunder med 5% og dette vel og mærke på enkelt butiksniveau. Med andre ord kan den enkelte butiksbestyrer og hans medarbejdere nu benchmarke sig op imod andre butikker og se, hvor de skal udvikle sig for at udnytte potentialet og forbedre indtjeningen.

Predictive analyser

Et andet område, hvor der sker en rivende udvikling over hele verden, er inden for det felt, som man ofte kalder customer intelligens og predictive analyser. Det handler om, hvordan man kan komme tættest muligt på at forudsige, hvilken adfærd kunderne vil vælge, og samtidig også analysere, hvad det er, som reelt er de loyalitetsskabende faktorer.
Her er vi i Danmark også helt i førerfeltet med udviklingsarbejde lavet på Niels Bohr Instituttet, hvor man blandt andet bruger avancerede analyseteknikker til at simulere og forudsige fremtidig kundeadfærd. Man er rent faktisk så langt fremme i inter national sammenhæng, at nogle af de analyseværktøjer, som er blevet udviklet, er patentanmeldte.
Den klassiske måde at se på forbedringer af kundeloyaliteten er, at man tager de fem ting, som kunderne har været mest utilfredse med, og så forbedrer man disse.
Det nye, man nu kan ved hjælp af simulering baseret på neurale netværk, er, at man kan finde frem til, hvad det reelt er, som skaber loyale kunder – dvs. hvad det er, som de mest loyale kunder lægger vægt på i praksis, og hvad der skal til, for at vi kan få endnu flere kunder til at ligne de mest loyale, lønsomme kunder.
Mange virksomheder, som er inde i nedskæringer af deres serviceniveau, bruger også denne form for predictive analyser til at forudsige konsekvenserne af besparelserne for kundeloyaliteten.