Gennem den seneste tid har debatten om brancheglidning mellem reklamebureauer og konsulentfirmaer grebet om sig. Og nu hvor brand building er blevet ophøjet til religion hos nogle reklamebureauer, må det være på sin plads at se nærmere på, om disse bureauer faktisk magter denne disciplin på lige fod med konsulentfirmaerne.
Umiddelbart er svaret et rungende NEJ set med mine øjne, da bureauerne vurderet udefra hverken har kompetencen, ressourcerne eller organisationen til seriøst at kunne arbejde med mærkevarer ud fra et holistisk perspektiv – med mindre man vil bede virksomheden om at outsource den strategiske markedsføringsplanlægning til bureauet!
Mange bureauer er særdeles dygtige til at kommunikere og udforme det univers, som et mærke skal opleves og fastholdes i. Og nogle få bureauer magter også at tilføre dette univers en strategisk dimension, således at budskabet slår præcist ned i fælleszonen mellem virksomhedens mål og midler og forbrugerens ønsker og behov. Men uanset bureauernes kreative standard og viden om forbrugeradfærd, så ændrer det ikke på, at man i langt de fleste tilfælde “kun“ er med til at løfte selve kommunikationsopgaven.
Brand building eller “branding“ er for virksomhedens vedkommende et spørgsmål om at maksimere sin mærkekapital, dvs. den økonomiske værdi af at have et “navn“, og således er udviklingen af et mærke også en virksomhedsstrategisk udfordring. Lige så snart vi bevæger os udover kommunikationsopgaven og ind i selve opbygningsprocessen kommer alle de øvrige parametre i det traditionelle markedsføringsmix ind i billedet – prissætning, distribution, medarbejdere, produktudvikling etc. Og det er vel ret beset områder, som langt de fleste bureauer ikke er særlig dybt involveret i på et strategisk niveau.
Et bureau kan rådgive sine kunder og udføre en kommunikationsopgave med henblik på at synliggøre og eksekvere dele af den samlede markedsføringsstrategi, men det vil være halsløs gerning for langt de fleste bureauer at påtage sig et ansvar for udviklingen og vedligeholdelsen af det samlede markedsføringskoncept for et givent mærke.
Bureauets rolle bør først og fremmest være at hjælpe kunderne med at bringe mærket ind i forbrugerens bevidsthed og kvalificere mærket til køb. Vi skal som reklamefolk have strategisk indlevelse i forhold til kundernes forretningsstrategi, men der er andre spillere på banen (læs: professionelle konsulentfirmaer), som er langt bedre rustede til at rådgive om fundamentet for implementeringen af en sådan strategi.
Det vil også være urimeligt at forvente, at bureauet kan sælge et helt markedsføringskoncept igennem kundernes organisation og ud til forbrugeren. At overlade en sådan totalopgave til et reklamebureau vil i mine øjne være udtryk for ansvarsforflygtigelse hos den markedsførende virksomhed. Selvfølgelig kan vi producere nogle materialer til intern markedsføring hos kunden og til forhandlerne og afholde nogle kick-off møder eller andre events, men om mærket i sidste instans rodfæster sig i organisationen, afgøres ofte af virksomhedskulturelle normer, som et reklamebureau sjældent kan påvirke i nævneværdig grad.
Min pointe er derfor, at visse bureauers prætentiøse tilbud om at forestå opbygning af en mærkevare fra A-Z er betinget af en total markedsføringskompetence, en organisation og nogle ressourcer, som vel næppe er til stede hos bureauerne i dagens Danmark.
Så hvis “markedsføringsbureauerne“ ikke skal efterlade sig alt for mange skuffede kunder i kølvandet på deres (over)ambitiøse løfter, så må reklamebranchen se at få ryddet op i de mange indholdsløse postulater. Iveren efter at komme op og tale kommunikation på direktionsniveau er skam helt forståelig, men det kan hurtigt blive en kortvarig fornøjelse, hvis for mange topledere overværer “kejserens nye klæder“ spillet af reklamefolk, der hellere vil være virksomhedskonsulenter.