Selv om Philip Kotler afviser at være markedsføringens far, har han været med siden begyndelsen. Siden dengang, da markedsføring opstod som selvstændig disciplin og hævede sig over det at være et salgsværktøj og reklameorgan. Han taler om fem tidsaldre eller trin for markedsføring. Det sidste først:
− For tiden bevæger vi os ind på det femte trin. Det kalder vi ”kunde ko-kreations-trinnet” (customer cocreation stage). Vi skal involvere kunden i vore produkter og vore beskeder. Der er en forskel til kundedreven innovation fra fjerde trin. På det trin designer og udvikler mine ingeniører et produkt, og de er da kloge nok til at inddrage forsøgs- og fokusgrupper og foretager i bedste fald nogle små justeringer, siger Philip Kotler.
− De bruger udelukkende kunderne til feedback, men kunderne inddrages ikke tidligere i designfasen. Femte trin byder i stedet på den tankegang, hvor vi siger til os selv, at vi skal åbne os mere og involvere vore kunder langt tidligere.
Han giver Lego som eksempel: Legetøjsproducenten involverer også ideer fra voksne brugere, der elsker den lille plastikklods.
Hvor lang tid vil dette trin vare?
− Det har ikke rigtigt startet endnu. Nogle få virksomheder er gået i gang, men mange er langt fra kravlestadiet. Et godt eksempel er de virksomheder, der opfordrer kunder til at hjælpe dem med at lave reklamer. Det er måden at gøre det på. Virksomheder skal se kunden som et aktiv. Kunden er blevet til mere end kun en køber, han bliver mere og mere som en slags medarbejder, så at sige.
Det kan da ikke virke for alle typer virksomheder?
− Nej, det vil ikke gå for Coca Cola, eksempelvis. Men til gengæld har vi koncerner som McDonald’s og Burger King. Sidstnævnte startede med ”Have it your way”. Det var filosofien om, at lad os komme så tæt på dine ønsker som muligt.
Markedsføring er altså blevet langt mere krævende op gennem de forskellige trin?
− Det første trin var salg, hvor størstedelen af litteraturen gik på, hvordan man kunne hjælpe en virksomhed med at sælge mere. Det drejede sig om, hvordan man foretager et salg, ikke hvordan man vinder en kunde. Selv min første bog fra 1967, der var en ren marketingbog, der gik meget på, hvordan man får ordrer og gennemfører en transaktion.
− Dernæst bevægede vi os videre til et bredere niveau i form af de fire P’ers trin. Nu drejede det sig ikke længere om promovering og reklame, men om at skabe det rette produkt til den rette pris og distribuere det det rigtige sted. Flere større virksomheder begyndte at acceptere, at uanset hvor meget de kommunikerer deres produkt, så nytter det intet, hvis produktet er forkert.
− I tredje trin opdagede vi, at vi faktisk ikke skal starte med de fire P’er, men først skal forstå markedet. Her kommer modellen om segmentering, målretning og positionering ind. Markedet er opbygget af utroligt mange forskellige kunder med vidt forskellig adfærd. Med mindre man lige hedder Coca Cola, så kan man ikke henvende sig til alle. Der hjælper segmentering med at identificere forskellige segmenter og derigennem muligheder og afgrænsninger. Vi lærte, at STP-modellen er strategisk markedsføring, mens de fire P’er er taktisk markedsføring.
− Fjerde trin var helt nyt for os. Nu skulle vi ikke blot være fokuserede på at få et salg, men på at eje relationen til en kunde, vinde hans loyalitet. På dette trin ser CRM (kunderelateret ledelse, red.), kundedatabaser og indsamling af store mængder data for alvor dagens lys.
Læs hele interviewet i Markedsføring 17-2008, der udkommer den 7. oktober.