Hvordan får man en idé? Hvordan sikrer man, det er den rigtige idé? Og får den skærpet så præcist, at den optimerer hele kampagnen, brandingen-øvelsen eller understøtter virksomhedens totale kommunikation?
Man hyrer et bureau, gør man, men er det Saatchi & Saatchi, risikerer man at få ørerne i maskinen, så at sige. Det demonstrerede Richard Hytner, det store netværks globale Vice Chairman, på smukkeste hands-on vis i Huset Markedsførings lokaler i sidste uge, da han og kollegerne fra London og København arbejdede godt 40 indbudte gæster igennem en work-session over ni timer.
Hvad er det dog for en metode, Richard, skal kunderne lave dit arbejde?
– Ha, ha, det ville jo være dejligt, hvis kunderne skabte al Saatchi & Saatchis kommunikation, men spøg til side: Metoden er faktisk god. Det er anvendt co-creation. Det svarer til, at man inviterer dygtige kokke ind i sit hjem, de medbringer råvarerne, og sammen skaber man et pragtfuldt måltid, siger Richard Hytner.
I torsdags arbejdede deltagerne i workshoppen sig igennem en case, strikket sammen af Saatchi-teamet, men båret af Lovemarks-tankegangen, der groft sagt handler om at skabe open-source-løsninger til glæde for bureau og annoncør.
– Fordelen er indlysende. Virksomheden har jo den reelle ekspertise, når det handler om egen drift, udvikling og branchen. Ved at vi som bureau presser dem ud i alle yderligheder, og får tænkt alle løsninger grundigt igennem, ender vi med langt bedre resultater, fortsætter Hytner.
Uddyb tankegangen?
– Vi udvikler bedre idéer, det kan vi dokumentere. Kundernes involvering sikrer, at de er knyttet stærkere til løsningerne, og ikke mindst: De bliver modigere, når de selv er en del af den kreative proces. Så åbenheden i processen skaber troværdighed, og de oplever på egen krop, hvad det vil sige at være kreativ. Det er hårdt arbejde.
Sparer det tid?
– I allerhøjeste grad. Og ikke mindst en krystalklar fælles holdning til den strategi, der kommer ud af processen. Selve eksekveringen forekommer virksomhederne logisk, når de selv er en del af den kreative proces, altså er med til at skabe den store idé bag en kampagne.
Bliver det vanskeligere for et bureau at fakturere kreative timer?
– Det er muligt, nogle bureauer har den slags problemer, men kigger vi på helheden, altså løsningen for kunden, så er der kun positive effekter af den model. Vi tror på ”sustainability”, det er en del af Lovemarks-filosofien, og den holdning til anvendelse af ressourcer må nødvendigvis spille ind i Saatchi & Saatchis processer. Ellers mister vi jo troværdighed.
– Og jeg tror ikke et øjeblik på, at transparens er et problem for os. Vi leverer jo kvalitet, vi viser ved ”showing not telling”, at vi sammen med kunden når til bedre resultater. Når kunden har arbejdet med den løsningsorienterede nysgerrighed, vi finder i den ”disruptive process” over mange timer, forstår de, hvorfor vi får penge for at være kreative.
Hvad så med timerne?
– Der er ingen tvivl om, at timeforbruget i den kreative proces er mindre, ergo sparer virksomheden penge på det. Når det er sagt, forstår kunden, hvorfor vi skal bruge tid på fx story-tellingen, altså processen frem mod eksekveringen. Men du har nok ret i, at vi med vores proces ændrer på timeforbruget, så det er lettere for kunden at se, hvor vi bidrager med værdi.
I en tid, hvor alle taler Big Data, teknologi og automatisering, er det vel svært at fastholde ”the Big Idea” som det bærende i kommunikation?
– For nogle, men ikke for os. Big Data og teknologi følger efter, så at sige, ”the Big Idea”. Ingen professionelle i vores branche betragter de nye teknologier som en hindring for udviklingen af selve idéen. Det er jo idéen, der er grundlaget for at løse virksomhedens udfordring, nye teknologier er værktøjerne.
Til noget helt andet: Lovemarks og bæredygtighed som Saatchi & Saatchis fundament, er det ikke hokuspokus sat på en smart formel?
– Nej, nej, nej, ”we are true believers”. Forbrugerne efterspørger i stigende grad brands med ekstra værdi, noget der peger ud over brandet selv. Medarbejderne vil arbejde hårdere for en virksomhed, der kigger længere end egen top- og bundlinje. Lovemarks er vores filosofi, det fundament, vi står på.
– Og det har de store virksomheder forstået. Toyota, P&G, der er vore kunder, og Unilever, Walmart og mange andre bygger denne ekstra værdi ind i deres mission og vision. Forbrugerne vil i stigende grad støtte brands, der er oprigtigt bekymrede for jordkloden, og gør noget mere ved det, end tom snak, slutter Richard Hytner.