BBDO New York er konstant på jagt efter nye kunder. Cirka en gang om dagen er bureauet i pitch, eller også skriver new biz-direktøren Khartoon Ohan på et nyt oplæg. ”Vi screener nye kunder efter en helt bestemt skabelon,” sagde Khartoon Ohan på sidstedagen af DRRB’s bureauleder-seminar i New York.
Efter seks år i bureauet, der har bl.a. Starbucks og P&G brandet Gillette som kunde, har hun lært at tænke langsigtet, når gode og mindre gode kunder skal differentieres.
– Indtjeningen er hverken den eneste eller vigtigste faktor, når vi pitcher eller indgår en aftale med en ny kunde. Der findes et slogan, der går nogenlunde sådan her: ”En god kunde går efter andre gode kunder.” Det svarer til, at man skal vælge sine venner med omhu, sagde Ohan. ”Og den tankegang vil jeg gerne skrive under på, selv om jeg erkender, at vi ikke indgår aftaler, der ikke også er finansielt acceptable.”
BBDO New Yorks kriterier for new business er som følger:
• Har forbrugeren behov for produktet, vi reklamerer for? Hvis svaret er ja, skal vi afgøre, om vi kan levere løsningen.
• Er der kreativ integritet i arbejdet? Det er i virkeligheden er anden måde at spørge, om vi vil arbejde for dem?
• Er kunden åben? Vi arbejder ikke for virksomheder, vi ikke kan gennemskue. Kan vi ikke, kan forbrugeren heller ikke.
• Er det ordentlige mennesker? Hvis de ikke er ordentlige, kan lange relationer udvikle sig til lange prøvelser.
• Kan vi finde advokater? Hvis ikke en virksomhed har en positiv karma omkring sig og dermed advokater, der kan bruges på nettet, er sandsynligheden for, at ”der er noget galt” meget stor.
Lyder det ikke en anelse for godt?
– Egentlig ikke. Hos BBDO tror vi på lange relationer, og så skal begge parter have noget ud af partnerskabet. Vi har en enkelt kunde, der har været hos os i 119 år. Det er ganske godt i et marked, hvor den gennemsnitlige kunde-bureau relation varer mellem 18 og 24 måneder.
Nysgerrigheden drev kampagnen
Noget må BBDO, der ni år i træk er hædret som bedste netværk til at udvikle Young Guns, kunne. Og Khartoon Odan bragte også en pragtfuld digital kampagne med sig som dokumentation på bureauets evner.
For kabel-tv-stationen HBO skulle BBDO finde en metode til at tiltrække kunderne i et helt vildt marked, hvor der alene i New York er mere end 200 tv-kanaler. Programmet HBO Voyeur blev valgt som test-case, fordi programmet havde en umiddelbar tiltrækningskraft, nemlig menneskers indbyggede nysgerrighed.
En event i sommeren 2007 blev skabt med visning af programmet på gavlen af en New York-bygning i East Side, og nysgerrige blev drevet derhen med flyers og lokkemad fordelt på nettet og mobilen med teksten: ”See what people do, when they think no one is watching”. Voyeur-programmet viste beboerne i otte lejligheder, man kunne klikke sig ind på og se, hvordan historien i hver lejlighed udviklede sig. Alt sammen fiktion og skræddersyet til lejligheden.
Regnen høvlede ned, de første tre dage, eventen løb af stablen. Men BBDO delte paraplyer ud og gentog eksperimentet en uge senere. Og de ramte bulls eye, gjorde de. En million gik ind på HBO inden for de første tre uger omkring eventen. Det tal steg til 3,7 millioner over tre måneder. Hver besøgende på HBO’s mange sites tilbragte godt ni minutter inde på domænerne, hvilket er en helt fremragende statistik for den slags kampagner.
Med til historien hører, at HBO er en kabel-tv-station, der charger 20 dollar om måneden per husstand i grundtakst, mens Voyeur programmet koster yderligere 13 dollar per måned on demand. BBDO brugte godt to år på hele øvelsen, og som Khartoon Odan sagde efter sin speak: ”Det er ikke rart at tænke på, hvad vi ville have gjort, hvis kampagnen var endt som en fiasko. Vi havde ikke en plan B bortset fra at gentage eventen, indtil den leverede en anstændig pay off.”
Læs mere fra bureauleder-seminaret i Markedsføring 12-2010, der udkommer i næste uge.