Kunder, Content & Mobile

– Dilemmaer i forhold til reelt at sætte kunden i centrum betyder, at marketeers skal være med til at prioritere benhårdt mellem en mere gammeldags lean-tankegang, hvor der optimeres i alle led af værdikæden, og så den offensiv og de medfølgende investeringer, som Customer Centricity kræver.

Mudrede processer

Det betyder også, at kundefokus kan være medvirkende til at flytte kompetencer internt i virksomhederne.

– Nogle steder ser vi, at der oprettes særskilte funktioner for kundeoplevelse, som skal gå på tværs af de kommercielle discipliner. Hvis ikke man passer på, risikerer det at mudre beslutningsprocesserne. Og det kan faktisk ende med at være en hæmsko for innovation, salg, branding osv.

– Det er bedre at få integreret kundeløftet i alle kontaktpunkter og måle de kundevendte funktioner på at levere på kundeløftet. På den måde bliver kundefokus et fælles ansvar fremfor en funktion eller en sågar en afdeling, siger Morten Kjær.

Hvorfor så ikke bare sige, at moderne markedsføring er ufattelig kompliceret?

– Det kan man også godt sige. Men du kan formulere det lidt mere positivt: Marketing har en meget væsentlig indflydelse på værdiskabelse i virksomhederne, ikke mindst i en digital verden, hvor det er muligt at følge kunderne over alt og hele tiden.

– Den stigende kompleksitet i mediebilledet og indsigten i forbrugeradfærden kræver en helt ny forståelse for hvilke virkemidler, der skaber mest værdi. Forstår man det, kan det give en helt ny og mere kunde-vendt allokering af marketing-budgetterne.

– Den nye virkelighed fortæller os også, at forståelsen af Customer Journey er meget bedre som allokeringsmekanisme end fx den gammeldags indsigt i virksomhedens Sales Funnel. Hvilket i virkeligheden er godt nyt for bureauerne, fordi kreativiteten igen får mere fokus hos CMO’en.

Den gode idé

Hvorfor er kreativiteten pludselig aktuel for CMO’er?

– Fordi vi er forbi krisen med den totale fokus på optimering og besparelser. Og fordi mediebilledet er så fragmenteret at vi har brug for den gode idé til at trænge igennem. Content skal være relevant, og med et godt blik for kontekst. Derfor skal marketeers have styr på, hvilke kontaktpunkter der egner sig til branding og positionering, og hvilke der egner sig bedst til mere taktiske budskaber. Og så vi ved fra et utal af analyser, at de bedste kreative løsninger også sætter et direkte aftryk på top- og bundlinjen, siger Morten Kjær.

Det var så kundefokus. Hvilke andre emner, taler marketeers ellers om i analysen?

– Netop Content Marketing er den næste tendens, de forholder sig til. Og det flugter meget godt med de Google-Trends analyser vi ser, der fortæller os, at i løbet af de seneste fem år, er Content Marketing gået fra at være nr. 5 på listen, til at ligge nr. 1. foran Customer Experience og endda Mobile Marketing.

Prøv at uddybe content-overvejelserne?

– Traditionelle periodiske kampagner bliver i stigende grad erstattet af ”always-on” kommunikation, hvilket vi kan kalde for mikro-kampagner, der eksekveres og justeres hver eneste dag. Content-investeringerne sker, fordi virksomhederne erkender, at forbrugerne skal serviceres med relevante budskaber i relevante kanaler hele tiden. Fokus på egne produkt-fortræffeligheder, der præsenteres ude af kontekst, vælges i stigende grad fra af kritiske forbrugere.

– I forlængelse af content-overvejelserne opprioriteres video som kommunikationsmiddel, fordi det er dokumenteret, at levende billeder forbedrer konverteringerne markant på de digitale kanaler. Også her kan vi se, at kreativiteten og kvaliteten bliver vigtigere og vigtigere, fordi de dygtigste marketeers godt ved, at den originale historie-fortælling sikrer forbruger-involvering og i sidste ende en bedre effekt.

Mobile marketing

CMO’ernes tredje indsatsfelt?

– Mobile markedsføring slår omsider igennem, fordi over halvdelen af vores tid på nettet nu sker via mobilen. Set fra helikopteren forsvinder sondringen mellem Digital og Mobile – du kan ikke være dygtigt digital uden at være dygtig mobilt.

– På samme måde udviskes grænsen mellem apps, e-handel og de sociale medier – nu kan du købe dit foretrukne brand via dit foretrukne sociale medie, på din smartphone. Det er en logisk udvikling set i lyset af vore indledende kommentarer: Marketing står over for en kompleks virkelighed, og grænserne mellem de forskellige discipliner udviskes.

– Lægger vi dertil the Internet of Things (IoT), den stigende anvendelse af Wearables og Mobile Automation, skal både CMO’er og bureauer tænke i nye løsninger, så marketing effektiviseres samtidig med, at de bedste værktøjer i paletten udnyttes.

– Det kræver også at marketing rykker tættere på IT og tilegner sig kompetencer, der ikke tidligere har boet i marketing. Data og systemer bliver den fælles valuta der binder Marketing, BI og IT sammen, og det er mange nødt til at forholde sig ganske konkret til i de kommende år, siger Morten Kjær

Er der en samlende udgangsreplik?

– Stigende kompleksitet. Du kan også sige, at aldrig har marketeers haft flere muligheder. Til gengæld er prioriteringerne nødvendige, fordi ingen virksomhed kan excellere i alle discipliner, ej heller er de relevante for alle. Og hvis vi må være lidt Old School-agtige, så vil vi påstå, at god kreativitet bliver vigtigere end nogensinde, ganske enkelt fordi virksomhedens kundeløfte skal stå klart på tværs af endnu flere kanaler og kontaktpunkter. Det bliver det bærende og gennemgående element i hele den komplekse virkelighed, slutter Morten Kjær og Morten Vaabengaard.

Om analysen

• Analysen er skabt i samarbejde med strategihuset Clay A/S

• Svarene er indsamlet som CAWI interviews med svar fra de 200 M-List profiler

• Respondent-basen er fordelt med 39 pct. annoncører og 61 pct. fra reklame- og mediebureauer

• Analysen rummer M-List profilernes svar på analysens lukkede spørgsmålsbatteri samt inspiration fra profilernes egne erfaringer og udfordringer.

Du kan læse om alle M List profilerne på det nye M List-site her.