Sætningen om kunderne som de vigtigste personer, der har været i butikken, står som første bulletin på en liste med overskriften ”Hvad er en kunde?”. Listen indeholder syv punkter alle centreret omkring virksomhedens holdning til kunden. Fælles for alle punkter er respekten for kunden.
”Kunder er ikke afhængige af os – vi er afhængige af dem, hedder anden sætning.
Listen over de mange leveregler i forhold til kunden hænger på toilettet i Hi-Fi Klubbens hovedkvarter i Lystrup, 10 kilometer uden for Århus. Samme liste hænger på personaletoilettet i hver eneste af Hi-Fi Klubbens butikker.
Hi-Fi Klubben er en rigtig Århus-historie. Virks omheden blev etableret i Århus for 25 år siden af iværksætteren Peter Lyngdorf, der havde en ide om at skabe et modtræk til den etablerede radiobranche, hvor han fandt varerne for dyre og for dårlige. Derfor ville Hi-Fi Klubben sælge kvalitet til en lav pris. Man skulle være et alternativ uden fordyrende mellemled, og med mere fokus på kundens behov end på virksomhedens bundlinie. Til at begynde med lavede Hi-Fi Klubben eksklusivaftaler med udvalgte mærker, men virksomheden fik stor succes med konceptet med at importere direkte fra producent og voksede sig derfor hurtigt stor på det danske marked.
Den kundefokuserede holdning går igennem hele organisationen, lige fra fejedreng til direktør. De fleste virksomheder er kundefokuserede, men hos Hi-Fiklubben vil man også godt skilte med det. Og frem for alt ønsker man at gøre det til ens særkende, at man hos Hi-Fi Klubben i modsætning til hos konkurrenterne får en reel kundefokuseret behandling.
”Kunder skal vi ikke diskutere med eller konkurrere på viden med. I NGEN har nogensinde vundet en diskussion med en kunde!” hedder tredje bulletin på listen.
Det er kombinationen af stor værdi for pengene og en kundefokuseret forretningsmodel, som har skabt Hi-Fi Klubbens succes i de seneste år. Fra begyndelsen var ideen, at der ikke skulle bruges unødige udgifter på markedsføring og fine lokaler. Det var ifølge stifteren spild at bruge penge på den slags. Alle butikkerne var derfor C-lokationer. Kunderne skulle kun betale det mindst mulige for varen og for at få en seriøs rådgivning. Fik de en god oplevelse og gjorde et godt køb, ville de også fortælle det til deres venner.
”Kunder er mennesker, der kommer med et behov. Det er vores job at behandle dem profitabelt for dem og os selv!,” lyder fjerde punkt på listen.
Til at begynde med var den eneste udgift til markedsføring Hi-Fi Klubbens produktkatalog eller avis, som havde navnet AudioVisen. Avisen udkom to gange om året og var skrevet af medarbejderne og indeholdt lange artikler om produkterne og om hifi.


Mellem to s tole

Konceptet med at levere kvalitet til lave priser og bringe kunden i centrum, fungerede fint indtil slutningen af 90’erne, hvor en ny ledelse kom til virksomheden. Peter Lyngdorf havde på det tidspunkt styret forretningen i næsten tyve år. Da han trak sig tilbage og overlod tøjlerne til den nye ledelse, blev der ændret markant i såvel den interne selvopfattelse som i Hi-Fi Klubbens markedsføring. Det betød, at indretningen i butikkerne blev ændret til at være mere moderne og i stil med andre kæder, men også personalet i butikkerne oplevede en ændring. Tidligere var det udelukkende entusiaster, som også stod i butikken, men den nye ledelse gjorde op med den holdning og ansatte sælgere, der var fokuseret på at sælge og ikke kun på at yde den bedste service. Også markedsføringen ændrede sig radikalt. AudioVisen blev droppet og erstattet af farvestrålende kataloger og langt mere traditionel markedsføring. Målsætningen var at udvide målgruppen, så det nu ikke kun var entusiasterne, der skulle satses på. De n nye ledelse havde en interesse i at henvende sig til kvinderne, og det slog igennem i kommunikationen. Produkterne blev placeret i lækre omgivelser for at vise, hvordan de kunne se ud, når de var pakket ud af kassen.
Men ifølge Hi-Fi Klubbens salgs- & marketingdirektør, Svend Erik Kristensen, kom virksomheden til at sætte sig mellem to stole, og der sidder man ofte ret dårligt.
– I vores kommunikation forsøgte vi at henvende os til dem, som normalt købte B&O, men lige meget hvor gode vores produkter er, vil det aldrig i design kunne konkurrere med B&O. Kvaliteten ligger stadig langt mere i ydelsen end i designet på det produkt man køber hos Hi-Fi Klubben, siger Svend Erik Kristensen. Kommunikationen ændrede sig i de efterfølgende år til en stil, der var mere feminin og eksklusiv.
– Ideen var at signalere, at Hi-Fi Klubben ikke kun solgte gode produkter, men også kunne konkurrere med produkter som B&O. Det skete i en opfattelse af, at der ikke var nok plads i markedet til kun at satse på de specielt inter esserede. Udover kvinderne var markedet for stereoanlæg under pres af andre elektroniske produkter. Tidligere var et godt anlæg noget der stod højt på de fleste drenges ønskeliste, men pludselig skulle man konkurrere med Playstation og meget billige minianlæg, siger Svend Erik Kristensen, der kom til Hi-Fi Klubben fra Audio Nord, da den nye ledelse trådte tilbage efter fire års konstant økonomisk nedgang.
Satsningen på det kvindelige segment viste sig nemlig hurtigt at være total forkert, og efter fire år tog stifteren Peter Lyngdorf initiativ til en total ændring af ledelsen. Fire af de oprindelige og betroede medarbejdere fik muligheden for at være den nye ledelse, som skulle bringe Hi-Fi Klubben tilbage på banen og ændre en situation, hvor forretninger var lukket og de røde tal på bundlinien var blevet stadig rødere.
– Men det var ikke kun markedsføringen, som var blevet ændret radikalt. Holdningen i butikken var også kommet til at ligne de andre kæder der solgte hi-fi. Vi fokuserede på salg og ikke på se rvice og dermed mistede vi langsomt vores unikhed, siger Svend Erik Kristensen, der føler sig sikker på, at Hi-Fi Klubben havde været historie, hvis man var fortsat ud af den vej.
– Der havde simpelthen ikke været nogen Hi-Fi Klubben. Det siger jeg ikke for at tage æren for at det lykkedes at redde virksomheden, men for at synliggøre, at der var tale om et skifte, som måtte komme, siger han.
”Kunder er ikke en afbrydelse af vores arbejde, men grunden til det!,” hedder femte bulletin.

Sjælen sidder i navnet

Som en del af den nye strategi blev der fokuseret meget på sælgerstaben. Ifølge Svend Erik Kristensen var ideen at komme tilbage til det oprindelige fokus, der handler om at tilbyde kunden en unik kvalitet til lav pris samtidig med, at man servicerer kunden på kundens præmisser.
– Vi har et grundlæggende princip om, at vi hellere vil give en kunde god rådgivning end at sælge en vare til kunden. Det giver det bedste udgangspunkt på sigt. Hvis en kunde oplever, at vi har solgt en vare, som han elle r hun ikke har brug for, vil de jo aldrig anbefale os til andre. Det vil derimod den som har fået en god service. Også selv om personen ikke har købt noget hos os, siger Hi-Fi Klubbens salgs- & marketingdirektør.
”Kunder er ikke udenforstående, de er en del af vores forretning,” lyder sjette punkt på listen.
Som noget meget nyt for Hi-Fi Klubben tog man initiativ til at indlede et samarbejde med et reklamebureau omkring markedsføringen. Efter en runde blandt hele syv bureauer valgte Hi-Fi Klubben Århus-afdelingen af Grey, Uncle Grey.
– Vi havde et behov for at få struktureret vores aktiviteter og vores udtryk. Man kan sige, vi var blevet lidt rådvilde på vores vej og havde nok behov for en stærk ekstern sparring omkring igen at komme på rette vej, siger han.
Der var på det tidspunkt en række planer om at droppe navnet Hi-Fi Klubben, fordi man internt mente det signalerede noget meget forkert og meget 80’er agtigt. Den gamle ledelse havde i mere end et år iværksat en større undersøgelse uden at nå frem til h vorvidt navnet skulle droppes.
– Men bureauet sagde som noget af det første til os, at vi aldrig måtte droppe vores navn. Det var jo hele vores sjæl og stolthed som lå i det navn. Hvis man så på kundeundersøgelser af tilfredsheden blandt de forskellige kæder lå vi jo i top på stort set alle parametre. Folk opfatter os simpelthen som væsentlig anderledes end de andre. Derfor ville det være lidt af et åndeligt selvmål at smide navnet væk og skulle bygge et helt nyt op, siger Svend Erik Kristensen, der selv dengang var lidt i tvivl om ikke navnet på sigt burde være skiftet.
– Men den tvivl er forsvundet nu, hvor vi har fået pustet nyt liv i mærket, siger han.
I stedet for at skifte navn valgte Hi-Fi Klubben at skærpe deres kommunikation, så de i højere grad fik synliggjort den forskel, de stod for. Det skete ved i langt højere grad at lade humoren dominere i kommunikationen.
– Vi havde behov for at vise, hvem vi var og hvad vi står for. Samtidig gjorde vi produkterne til helte i vores kommunikation. Det var slut med at forsøge at gøre dem flottere end de er. De folk som kommer til os for at handle, kommer fordi de vil have en god service og gøre en god handel, siger han.
Den nuværende ledelse tiltrådte i efteråret 2002, og den nye markedsføring blev en realitet allerede få måneder efter. Allerede i februar 2003 stoppede den økonomiske nedtur, og siden har der måned for måned været tale om fremgang i såvel omsætning som overskud. For det seneste regnskabsår, der sluttede 30. april, kommer koncernen til at præsentere et overskud før skat på mere end 40 mio. kroner. Ifølge Svend Erik Kristensen skyldes æren for succesen at en samlet organisation fra medarbejderne på gulvet til ledelsen er lykkedes med at få styr på de interne værdier.
– Vi var ved at smide det allerhelligste ud. Vi var ved at miste vores troværdighed og kundefokus. Vi har i dag en status som dem der gør tingene på en reel og anderledes måde. Stort set alle de andre som sælger hi-fi og elektronik forsøger nemlig at sælge kunden et produkt, som de m åske taber penge på, for derefter at tjene penge på alle mulige andre ydelser, siger Svend Erik Kristensen, der føler sig sikker på, at det ikke var lykkedes at ændre virksomheden uden brug af markedsføring.
– Men det er ikke markedsføring som har skabt succesen. Markedsføringen har været en form for kundefokuseret værdikommunikation, men værdierne ligger i virksomheden. Uden dem havde det bare været tom snak, siger han.
”Kunder er ikke kolde statistikker, men mennesker med følelser og behov ligesom os selv!,” lyder den syvende og sidste bulletin.

BOXHi-Fi Klubben blev grundlagt i Danmark i 1980 af iværksætteren Peter Lyngdorf, der betegnes som en hifi-entusiast, der stræber efter den unikke lydoplevelse. Hi-Fi Klubben blev skabt med ønske om at give et alternativ til de høje priser og den mangelfulde vejledning, som Peter Lyngdorf syntes radiobranchen tilbød kunderne.
Hi-Fi Klubben havde fra begyndelsen en konkurrent, Audioscan, som i slutningen af 80’erne blev opkøbt af Hi-Fi Klub ben

Oprindeligt var Hi-Fi Klubben et postordrefirma med salg af kvalitetsprodukter til lave priser. Peter Lyngdorf importerede selv produkter fra en række kendte producenter. De første produkter blev solgt fra en bank, som havde kautioneret for Peter Lyngdorf’s lån.
Hi-Fi Klubben har eksisteret i de sidste 25 år i Danmark, men allerede i 1986 blev den første forretning eller demorum etableret i Sverige. Norge kom med fra 1988. I dag har Hi-Fi Klubben et butiksnet med næsten 60 butikker i de tre lande. Der arbejder mere end 200 personer i Hi-Fi Klubben.

Hi-Fi Klubben omsatte i seneste regnskabsår for mere end en halv mia. kroner. For tre år siden var omsætningen kun godt det halve.. Siden februar 2003 har Hi-Fi Klubben oplevet en vækst i omsætning måned for måned. Selskabet er en del af AudioNord koncernen, der er grundlagt af Peter Lyngdorf, og som stadig har Peter Lyngdorf som hovedaktionær. Derudover har en række ledende medarbejdere mindre ejerandele af selskabet.

Udgifter til markedsføring ligger på under 4% af omsætningen, og markedsføringsudgifterne har ikke ændret sig væsentligt i de seneste seks år. Hifi Klubben har i godt to år haft et bureausamarbejde med Uncle Grey. Der arbejder seks personer i marketingafdelingen hos Hi-Fi Klubben.


BoksNogle virksomheder udvikler sig bedre og hurtigere end andre. Mens deres konkurrenter ser misundelige til, formår de at skabe fremskridt og udvikle deres forretning. Men hvordan arbejder virksomheder, der er præget af udvikling, med begreber som marketing og branding? I en række artikler sætter Markedsføring fokus på, hvordan der bliver arbejdet med marketing i virksomheder i udvikling.