Key Account Director, OgilvyOne

Sandheden er, at selvom mange virksomheder har erkendt og accepteret vigtigheden af at arbejde med deres kunder i et forløb over tid – er det meget få der udlever dette i praksis! Virkeligheden er en anden.
Det er et paradoks. Det er langt fra en ny diskussion eller et epokegørende tema og alligevel er det meget relevant for mig som rådgiver inden for direct marketing og relationsmarkedsføring igen at bringe det på banen.
”Vi skal have flere kunder! Vi skal tiltrække nye lønsomme og købestærke kunder og på denne måde øge vores indtjening og forbedre bundlinjen”.
Men den mest lønsomme vej til vækst går dog ikke altid via tiltrækning af nye og flere kunder.

Man ved det godt. Men gør alligevel ikke noget ved det!

Selv fra mange af de virksomheder, som har erkendt vigtigheden af arbejdet med både tiltrækning af nye og salg til eksisterende kunder samt relationer er det tydeli gt at se, at der arbejdes langt mere professionelt, gennemarbejdet og konsistent med tiltrækningsdelen.
Faktum er, at kun et meget lille fåtal af de virksomheder som i dag ellers har et stærkt fundament i form af en stor kundebase med værdifuld viden om kunderne og deres adfærd ikke udnytter det fulde potentiale af disse data. Det er ellers oplagt og derfor er jeg forundret over at det ikke udnyttes mere effektivt. Ikke bare for kommunikationens skyld, men for salgets.
Simple data som virksomhederne enten allerede har eller relativt let kan skaffe giver virksomheden en oplagt mulighed for at segmentere, differentiere og arbejde med kunde segmenter i et forløb hvor nogle skal have større mærkepræference, andre øge deres forbrug af kategorien, mens andre igen skal fastholdes og arbejdes med som de mest værdifulde kunder de er. Data ligger der ofte. Klar til bare at blive analyseret og bearbejdet og brugt i forbindelse med målrettede lønsomme aktiviteter.

Salgspotentiale udnyttes meget ofte ikke!

Nogle arbejder i dag med kunderelationer professionelt! Mange er så småt i gang – men endnu flere hænger stadigvæk fast og udnytter ikke det store salgspotentiale der ligger lige for fødderne. Mange behandler stadigvæk kunderne ens, uafhængig af deres værdi og potentiale.
Men hvorfor er det at mange virksomheder i Danmark, på trods af at de inderst inde erkender at det er billigere at arbejde med en eksisterende kunde end at skaffe en ny, alligevel ikke fokuserer på dette arbejde?
Jeg kan ikke svare på dette med sikkerhed – men måske det hænger sammen med at det opleves besværligt. Det tager tid, kræver vedholdende involvering og engagement. Eller skal der søges helt andre forklaringer?
I mange virksomheder er det ofte i marketing at udfordringen ligger med hensyn til at få ændret fastlåste mønstre og tankegange. Salg har mange gange med en segmentering via Key Account strukturen allerede opdelt ressourcer og fokus på de store værdifulde ”fisk”. Fokus hos marketing ligger dog ofte et helt andet sted og det bør giv e stof til eftertanke. Deler marketing også salgs mindset vil dette alt andet lige forbedre samspillet herimellem.

Et par hurtige

Hvis du er overbevist om vigtigheden, men bare ikke rigtig er kommet videre fra erkendelse til handling i arbejdet med de eksisterende kunder, så tænk lidt over følgende relevante spørgsmål:
Hvor stor en andel af jeres samlede volumen/indtjening kommer fra de 20% mest værdifulde kunder? Og hvad gør I for at fastholde disse kunder til mærket?
Og hvor stor en andel får dit mærke af kundernes forbrug i forhold til deres samlede forbrug i kategorien (share-of-wallet)?
Kan du svare på disse spørgsmål er du godt på vej. Kan du ikke svare bør det give stof til eftertanke – for der gemmer sig meget bag ved. Værdifuld viden for marketing.
I mit daglige arbejde har jeg adgang til data om 16.000 mærker blandt mange kategorier fordelt worldwide over de seneste 13 år. Med meget få undtagelser er det tydeligt at arbejdet med kunder og relationer med det formål at sælge mere og opnå stør re loyalitet har en positiv effekt på lønsomheden. Sammenhængen er til at få øje på. Jo mere loyal kunden bliver des mere værdifuld bliver denne også for virksomheden!
Analyse arbejdet gennemføres identisk i alle lande i samarbejde med et anerkendt analysebureau, og derfor er det muligt at drage paralleller på tværs af landegrænser: Resultaterne går igen overalt i verden, og på tværs af kategorier og mærker. Så med meget stor sandsynlighed er situationen den samme for dit mærke i Danmark.

Der skal handling bag viljen!

At erkende, at arbejdet med kunderne er et vigtigt og lønsomt skridt at tage i første fase. Men erkendelsen er ikke nok. Der skal fokus, handling og vilje til. Reel vilje. Viljen til at sælge og bruge marketing kronerne så effektivt som overhovedet muligt. Er den til stede eller?



Citat:
Salg har mange gange med en segmentering via Key Account strukturen allerede opdelt ressourcer og fokus på de store værdifulde ”fisk”. Fokus hos marketing ligger dog ofte et helt andet sted og det b ør give stof til eftertanke.