Leverandører og kunder på det industrielle marked hænger ofte sammen som ærtehalm. Igen og igen finder vi langvarige og ret stabile relationer mellem kunder og leverandører, 10, 20 og 30 år er ikke ualmindeligt, skriver lektor Laurids Hedaa i indledningen til sit nyeste working paper på Institut for Ledelse, Politik og Filosofi, Handelshøjskolen i København. Industrielle markeder er koncentrerede, d.v.s. at få af kunderne repræsenterer en dominerende del af leverandørens omsætning. Det er således typisk, at 10-15 % af kunderne aftager 90 % af en leverandørs omsætning.
Dette indebærer, at det er vigtigt for den hidtidige leverandør at fastholde de bedste af kunderne og modsat: At det er svært for konkurrenterne, at “erobre“ sådanne kunder.
I sit nye working paper med titlen: “Industriel Markedsføring i Netværk: Relationsporteføljer“ gennemgår Laurids Hedaa forskellige porteføljeteorier, og herunder navnlig relationsporteføljer, hvor analyseenheden – relationen mellem en leverandør og dennes kunder – er beskrevet gennem variable som varighed, intensitet, kontakthyppighed, samspilsklima (konflikt/samarbejde), styrkeforhold, gensidige tilpasninger af produkter og processer, tillid/kontrol, tilfredshed/forventninger, etc. I kundeporteføljer vil der være en tilbøjelighed til at se kunderne som uafhængige beslutningsenheder. I relationsporteføljer er kunderne forankret i en konkret leverandør og defineret i en rolle, der er bestemt og specificeret i et samspil med den pågældende leverandør. I den forbindelse gives en række gode råd til, hvordan leverandørerne gennem analyser af hvert enkelt kundeforhold kan sikre sig mod pludselige overraskelser, som f.eks. at miste en god kunde, fordi man ikke i tide har været opmærksom på signaler, der betød at kunden var på vej væk fra leverandøren.
En relationsportefølje kan f.eks. bestå af 1) nye kunder, som er under udvikling, 2) kunder, der er under afvikling og 3) loyale kunder, der er knyttet mere eller mindre fast til leverandøren. I forsøget på at skabe varige relationer må man være opmærksom på, at ikke alle kunder er lige interesserede i at indgå i mere forpligtende relationer. Det er spild af gode kræfter, tid og penge, hvis man prøver at forlove sig med kunder, der ønsker at have et frit valg, og som foretrækker at shoppe rundt (transaktions-kunde). Der er et tilsvarende stort tab af muligheder, hvis man behandler kunder, der gerne vil indgå i et nært og forpligtende samspil, som om de ønsker at være frie og uafhængige transaktions-kunder.
Hvis man vil være tilstrækkeligt sikker på, at man bruger sine markedsressourcer rigtigt overfor den enkelte kunde, kan man ikke komme uden om det tidskrævende arbejde, det er, at gennemføre detaillerede vurderinger af hver enkelt kunde. Det er vilkårene – og mulighederne – på det industrielle marked.

VARIGE RELATIONER TIL PRIVATE KONSUMENTER
Forholdet mellem den sælgende virksomhed og de private konsumenter er af en anden art, end forholdet mellem to virksomheder, der handler med hinanden. Det ses tydeligt af et indlæg, som lektor Hans Rask Jensen, Handelshøjskole Syd har forberedt til en konference om Relationship Marketing, som afholdes i Dublin i juni måned, arrangeret af American Marketing Association og University College Dublin.
Hans Rask Jensen konkluderer i sit indlæg: “Creating and maintaining sustainable relationships with customers in consumer markets“ at forbrugerne køber varer, der opfylder nogle værdier for dem, hvadenten der er tale om rutinekøb, forholdsvis simple køb eller komplekse køb. Langvarige relationer med kunder på konsumentmarkedet er kun mulige, hvis forbrugerne oplever værdi-tilfredsstillelse ved at forblive forbruger af den samme vare. Virksomhedens konkurrenceevne afhænger imidlertid ikke alene af forbrugernes nuværende “værdi-opfattelser“ Også virksomhedens evne og villighed til at udvikle forbrugernes “værdi-opfattelse“ spiller en rolle. Dette er muligvis ikke mindst en udfordring for virksomhedernes bestræbelser på at opretholde varige konkurrencemæssige fordele. Selv hvis virksomhederne i det lange løb kan differentiere sig mere eller mindre ved tilfredsstillelse af forbrugernes værdier, må de samtidig opretholde omkostnings-fordele, d.v.s konkurrencedygtige priser. Begge faktorer er afgørende for at skabe og opretholde varige relationer til de private konsumenter, mener Hans Rask Jensen.