Lars Busekist (LB) efterlyser i Markedsføring nr. 25 flere kreative og bedre reklamer. Den originale ide slås ofte ihjel af bureauernes og reklamekøbernes sygelige trang til at behage alle og dermed ingen – og mordvåbenet er fladpandede fokusgruppeundersøgelser og tåbelige tests. I følge LB skal branchen og virksomhederne i stedet følge deres hjerter og instinkt og lade være med at teste reklamerne.
Den tager vi lige igen: Fordi vi er for dårlige til at lave tests, skal vi helst lade være.
Kald mig bare en forskningsfikseret finke uden tro på egne evner og ideer, men jeg er stor tilhænger af pre-tests og målgruppeundersøgelser. Forudsat – naturligvis – at de laves ordentligt. Jeg giver LB ret i, at kolde kontorlokaler og studentikose spørgsmål ikke er rimelige vilkår at teste reklamer under. Men at smide håndklædet i ringen og opgive, er ikke løsningen. Pseudovidenskab heller ikke. Men man kan begynde med at spørge: Hvis næsten alle reklamer er dårlige, hvorfor bliver de så ikke testet bedre?
At turde stikke en finger i jorden og udfordre sin indbildte viden om verden er det, det hele handler om, når man tester. At være villig til at erkende, at virkeligheden måske er en anden end man troede. Hvis vi vil kommunikere, så folk kan forstå det, må vi da i det mindste gøre os den ulejlighed at finde ud af, hvilket sprog, målgruppen er modtagelig over for. Så kommunikationen ikke (alene) bliver kunst – men (også) håndværk.
Som LB selv siger det, skal der en holdningsændring, større seriøsitet og engagement til hos såvel bureauer som kunder. Så vi kan teste med kløgt og forsigtighed – uden at den sårbare kreativitet lider overlast.