Det hele startede med, at Jyllands-Posten lagde hovederne i blød for at tænke over, hvad vi danskere trænger allermest til i en mørk og kold januar måned. Svaret blev: Kunst.
Det er Kulturbyens år, kunst interesserer stadig flere mennesker og sidst men ikke mindst: Jyllands-Posten har igennem de sidste 3-4 år opprioriteret området kunst og kultur i den redaktionelle linie.
Men kunst på tv eller i aviserne har ikke den samme virkning, som når den kommer ud i det pulserende gadeliv i form af levende kunstværker. Outdoor er det oplagte medie til en kampagne, der vil vise kunst i sin rendyrkede form.
De ti kunstnere, der hver fik til opgave at skabe et kunstværk til Jyllands-Postens kampagne “Kunst på plakaten“ har alle haft 100% frie tøjler. Kun formatet lå fast, så det passede til plakatsøjlerne. Denne frihed har været yderst vigtig for Jyllands-Postens ide med kampagnen, ligesom afsenderen er meget beskeden på de enkelte plakater. Kunsten skulle være ægte og tale for sig selv. Forklaringen på kampagnen kan man læse på en særskilt plakat i nærheden af de øvrige. Men tv tog størstedelen af opgaven med at spille op til outdoor kampagnen en uges tid, før den startede.

REDAKTIONEL SAMMENHæNG
– Vi ville aldrig gå ud med et budskab, hvis det ikke havde relevans til et område, som vi satser på redaktionelt. Den redaktionelle linie kommer altid før markedsføringen, siger Marketingdirektør Svend Dam, Jyllands-Posten.
Han pointerer, at avisen har lagt meget stor vægt på, at kunstnerne skulle udtrykke deres helt egne følelser eller budskaber med billederne, selv om man naturligvis også kunne have forestillet sig ideen gennemført over et tema, som har relation til noget Jyllands-Posten gerne vil signalere.
– Men så ville det være kunst over et tema, og ikke kunst i sig selv, siger Svend Dam.
Avisen havde på forhånd gjort sig klart, at nogle af kunstnerne måske ville præsentere noget, som kunne være meget provokerende eller anstødeligt, men det ville blive bragt under alle omstændigheder.
Kampagnen startede massivt i begyndelsen af januar, hvor der blev vist to spot hver aften i en periode på 8-9 dage. Der var tale om et 45 sekunders spot, hvor man blandt andet så, hvordan kunstneren Per Kirkeby arbejde med sit bidrag til samlingen. Primært tjente spottet til at forklare ideen Kunst på plakaten og således lægge op til den efterfølgende outdoor kampagne.
Der var taget ialt 6.500 plakatpladser i brug, hvoraf én tekst-plakat på hver sjette plads forklarede ideen, således at kunstværkerne kunne “fredes“ for marketingmæssig indblanding.
– Det er nemlig ikke reklame. Det er kunst, siger Svend Dam.

KAN IKKE STå ALENE
Efter reaktionerne at dømme, har de færreste været i tvivl om, hvem der er afsender af kunstværkerne. Jyllands Posten har fået betydelig større respons på den aktuelle kampagne end normalt. Dels har redaktionen fået mange verbale tilbagemeldinger, dels har avisen tre gange måttet genoptrykke oplag af plakaterne, således at salget af plakater er nået op på 7-8.000 styk. Forventningerne lå på 2.500 styk. Men det giver sig selv, at indtægten ved plakatsalg er uden betydning for måling af kampagnens succes.
– Vi har ikke sat et rationelt mål for eventuelt mersalg af abonnementer som følge af denne holdningsprægede kampagne. Men vi har sideløbende kørt en salgsorienteret kampagne, som spiller på de samme elementer, og dén har vi sat særskilt mål for.
– Kunstkampagnen kan ikke bruges alene, den skal supplere. Og hvis vi ikke satsede på kunst og kultur redaktionelt, ville vi aldrig lave sådan en kampagne, siger Svend Dam.
Ideen med at lade tv spille op til outdoor og forklare en outdoor kampagne, der således har friere spilleregler, kunne meget vel anvendes til også at promovere andre redaktionelle områder, inden for erhverv for eksempel.
– Og det kunne man godt forestille sig, at vi ville gøre, siger Svend Dam med et smil i stemmen.