Hvis du ikke læste Birgitte Seldorfs lærerige artikel om reklametests i sidste nummer af Markedsføring, så gør dig selv en tjeneste: Gå ind på tegnestuen eller ned i kælderen til de juniorkreative, hvor gamle blade og sure opgaver ender, slå op på side 19 og nyd en tour de force gennem testbranchens snørklede virkelighedsopfattelse – i dette tilfælde Tranberg Marketing Recommandation.

Og hvis du ikke orker at kæmpe dig gennem to tendentiøse spalter, leder jeg dig gerne gennem et kort referat: Birgitte Seldorfs argument er, at reklamefolk tror, deres arbejde er kunst. Men heldigvis ved testbranchen bedre. Det er et håndværk. Og gennem kvalitative tests kan man objektivt måle, om håndværket er godt – og dermed om kampagnen virker. Derfor burde flere kampagner testes.

I sig selv er det jo en udmærket lille salgstale. Problemet er bare, at der fra ende til anden er tale om eklatant vrøvl.

Er reklame kunst og min nabo objektiv?

For det første har jeg aldrig mødt reklamekvinde eller -mand med arbejdet i behold, der mener, at deres arbejde er kunst. Det er en myte skabt i selvsamme forældede fantasiverden, hvor man tror, man kan skelne mellem kreativitet og strategi. Så enten er opfattelsen af reklamefolk som forsmåede kunstnere et udtryk for en fordom hos testbranchen eller for en kluntet anvendelse af et retorisk kneb. Hvad enten der er tale om det ene eller det andet, blegner det dog i lyset af artiklens næste springende punkt.

For Birgitte Sehldorf lover nemlig os – og kunden – at en kvalitativ reklametest kan give et objektivt billede af kampagnens virkemidler, og at den endda kan analysere enkeltelementers bidrag til den samlede effekt. Jeg kan ikke tro, at en uddannet cand.psych’er kan mene det i ramme alvor, for det råber til både den teoretiske og praktiske himmel.

Tag en hvilken som helst førsteårsstuderende på en videregående uddannelse og spørg dem om 10 tilfældige menneskers mening kan være udtryk for nogen valid, videnskabelig, objektivitet. Hvis de ellers kan få de SU-finansierede høkerbajere fra munden vil de le højlydt.

Eller sid med næsen trykket op mod ruden og overvær bare et enkelt fokusgruppemøde. Hør den 60-årige gymnasielærer lede gruppen gennem annoncens mange ståpikke. Glan mens husmoren fra Vanløse fortæller, at hun ikke kan lide farven blå. Og rul med øjnene mens den danskstuderende insisterer på at diskutere ordet “skam” i brødteksten.

Som toppen på kransekagen får du herefter smidt en rapport i nakken, der langt hen ad vejen blot er et udtryk for, hvad moderatoren valgte at høre og ikke høre. Hvor er det præcis, at objektiviteten ligger henne her?

Er test onde?

Det er med test som med ild. De er en nyttig tjener, men en frygtelig herre. Desværre vælger de fleste virksomheder at underkaste sig testens tyranni, og præcis derfor risikerer de at brænde nallerne gevaldigt.

Alt for mange test ender med kampagner, der er aldeles kønsløse. For mennesket er et forunderligt væsen. Det nye, det uventede, det overraskende bliver ofte opfattet som farligt. Derfor tester det dårligt. Og derfor vælger mange at kastrere den oprindelige id‚, indtil den er harmløs nok til at teste godt, men blive overset af målgruppen.

Selvfølgelig behøver det ikke gå sådan. Men det kræver, at kunden og reklamebureauet i fællesskab når frem til, hvordan test kan hjælpe, og hvornår de ikke kan. Det kræver modne overvejelser. Og hvis Birgitte Sehldorfs artikel kan tages som et udtryk for hele testbranchen, er jeg alvorligt bange for, at den ikke er moden nok til at tage sin plads ved bordet i den diskussion.