Hvordan man briefer en fotograf ordentligt? Hmm..det er mere vigtigt, at man briefer en ordentlig fotograf, siger Nina Sinding, senior kreativ hos reklamebureauet Publicis.
– Valget af fotograf er det allervigtigste. I forhold til den konkrete opgave handler det naturligvis om stil, teknik, om udtryk, men når det kommer til stykket er kemien meget væsentlig, understreger Nina Sinding.
For den helt unge og grønne AD’er er det vigtigt at møde mange fotografer, at få præsenteret forskellige fotografers arbejder.
– Skriv ned! Lav et kartotek med stikord om kemi, billedstil, tekniske ting og hvad man ellers husker den enkelte fotograf på. Gem visitkort, adresser på hjemmesider og så videre.
For de unge kreative begynder jo at arbejde med de fotografer, der kommer på bureauet, og det giver tryghed. Men det er også vigtigt, at man selv finder nogen, man arbejder godt sammen med – som taler samme sprog, forstår ens tanker.
– Somme tider forelsker man sig i en fotograf, og man glæder sig til at få mulighed for at arbejde sammen med vedkommende. Og så kommer opgaven, hvor der bare står hans navn over det hele.
– Men der er mange opgaver, hvor der er flere gode bud på en fotograf, der kan løse opgaven, og så er det i sidste ende økonomi, timing etc. der er afgørende.
– Og så er der opgaver, hvor man går ud og eksperimenterer sammen, hvor man ikke helt ved, hvor man havner, men drømmer sammen og sammen går ud og skaber noget fantastisk. Man fungerer som en slags entreprenør, man sammensætter det hold – makeup-artist, stylist, fotograf – der kan skabe det, man gerne vil nå frem til.
Og det er der, det for alvor bliver sjovt. Men det kræver, at man kan give slip og holde fast på en gang”, forklarer Nina Sinding.
– Selve briefingen af fotografen? Jamen, man skal jo forklare, hvad det er man gerne vil. Man kan bruge fotos fra billedbureauer, blyantstegninger, ord, man kan hive ting ud fra bladene for at vise en stil, et lys, en make-up – som kreativ har man alverdens muligheder for at dramatisere det, man gerne vil. Men brief handler i sidste ende om kemi, om at man forstå hinanden. Derfor har garvede kreative nok en tendens til at bruge de fotografer, som man kender og ved, man arbejder godt sammen med. Men det er spændende at arbejde med nye fotografer. Det er udviklende, men kræver lidt ekstra, fastslår Nina Sinding.

Styring uden begrænsning

Det er svært at lave en god briefing, som styrer fotografen uden at begrænse ham, mener kreativ direktør Viggo Thomsen, reklamebureauet Nørgård Mikkelsen.
– Briefingen starter jo egentlig med AD’ernes idé: Hvordan videreformidler man den uden at begrænse fotografen? Tit forsøger man at illustrere sine ideer med et billede, man har fundet hos et af billedbureauerne, men risikoen er, at det nye foto blot bliver en genfortælling af billedbankens foto.
– Og det er et dilemma. Billedbankernes fotos kan være en god kilde til forklaring, til inspiration for fotografen. Men de kan også være dræbende for kreativiteten, siger Viggo Thomsen.
Den omfattende brug af billedbank-fotos i idéfasen handler ifølge Viggo Thomsen ikke kun om at give fotografen bedre indtryk af AD’erens tanker.
– Det er også tit en måde at få solgt ideen til kunden på, fordi layoutet ser mere færdigt ud, end hvis man bruger en skitse. Det gør mere indtryk, siger han.
Omdrejningspunktet i den gode briefing er altså at finde den rigtige balance mellem at styre og at give slip.
– Som AD’er skal man være medspiller for fotografen, man skal formidle sine ideer, men man skal erkende, at fotografen altså er bedre til at tage billeder. Ligesom når man bygger hus og snakker ideerne igennem med arkitekten – så er det arkitekten, der laver tegningerne i si dste ende, siger Viggo Thomsen.
Han mener, at der i øjeblikket er en tendens til alt for komprimerede billeder – som kreativ vil man for meget med billedet.
– Og så ser man alt for mange fotos, som ser flotte ud, men som mangler idé. Der skal være noget i et billede, som får folk til at stoppe op, som giver dem lyst til at digte videre. Hvis det mangler, er det ikke fotografens skyld – så er det kreative ikke tænkt god nok igennem, siger Viggo Thomsen, som i øvrigt synes, at kreative selv bør eksperimentere med et kamera, så de får fornemmelse for de fotografiske virkemidler.
Han beklager den stigende brug af billede fra billedarkiverne frem for fotos taget af en rigtig levende fotograf.
– Når man køber billederne frem for at nyfotografere bliver udtrykket alt for meget ”reklameland” og alt for lidt idé. Det synes jeg faktisk, er det største problem for reklamefotografiet, understreger Viggo Thomsen.

Fotograf – ikke tankelæser

Jens Honoré er fotograf, tilknyttet 6 Agency, og han har netop lavet billed er til Coca-Colas kampagne for koffeinfri diætcola i Norden. Sædvanligvis versionerer CocaCola blot sit internationale materiale til de forskellige markeder, men i Norden er målgruppen anderledes, og derfor bliver der lavet en særlig nordisk kampagne.
–Jeg blev kontaktet af bureauet, som er Publicis, i forbindelse med kampagnen. Briefingen fra bureauet bestod dels af et detaljeret og ret gennemarbejdet layout, dels af en grundig beskrivelse af målgruppen – den selvstændige, moderne kvinde, +25, som gerne vil drikke cola, men er bevidst om sin figur.
– Layoutet, som vi snakkede ud fra, viste en person i en sofa, og på baggrund af briefingen ved jeg, at det er en kvinde, som bor lækkert. Hun tjener penge, og hun ser godt ud. Ikke dukke- eller dullelækker, hun skal ikke vække begær hos mænd.
Location – lejlighed, lækker, møbler, skandinavisk, uden at være prangende.
– Hun er en urban kvinde, hun udstråler solid, skandinavisk succes, absolut ikke på Karls Smart-måden. Hun bor dyrt og lækkert.
– Og på baggrund a f briefingen finder min agent den rigtige model og location – men alt bliver godkendt af bureau og kunde, fortæller Jens Honoré.
– Når mine kunder køber mig, køber de sikkerhed, siger han.
– For eksempel når CocaCola siger ”kvalitetsbevidst” i briefingen om kvinden, skal jeg forstå, hvad der menes. Så jeg ikke går i H&M og køber tøj til hende.
Generelt vil Jens Honoré lige så gerne arbejde ud fra billedbankfotos som et tegnet layout.
– Faren er bare, at kunden forelsker sig i billedet og vil have præcis den model eller det lys og ikke har budgettet til det. Og hvis der så er en utrænet AD’er indover, som ikke får fortalt kunden, at det ikke kan lade sig gøre, siger han.
–Jeg er ikke tankelæser. Så AD’eren er nødt til at melde klart ud, hvad han eller hun har tænkt sig. Og det kan være et problem, at reklamebranchen gennem nogle år har været hårdt presset, så kunderne har fået mere magt – og kører både bureau og fotograf rundt i manegen: Hvis bureauet er usikker på kunden – og kunden ikke ved, hvad han vil ha ve. Den slags opgaver undgår jeg. Og jeg er helidg at have rigtig gode kunder, dygtige reklamekøbere som har respekt for både bureauets og fotografens arbejde.

Citat:
”Jeg vil hellere have et meget konkret layout med fotoeksempel end tændstikmænd og briefing i retning af at ”udstråle varme, fleksibilitet og anden cand. merc. snak.”