Filmoplevelser og tv-serier er ikke længere bundet op på sofahygge og stillesidden. Aktiviteten har løsrevet sig fra de hjemlige rammer og sker nu også på farten. Her er et par nøgletal fra Ericsson Mobility Report 2013 for at illustrere udviklingen:
• Hele 72% bruger mobile devices til at se video mindst en gang om ugen og,
• 42% gør det uden for hjemmet.
• 9% ser det på vej til arbejde,
• 11% på vej hjem fra arbejde,
• 15% i arbejdstiden,
• 16% på indkøb og
• 28% mens de besøger venner og familie.
• TV og video er populært på farten.
• Video er den tungeste spiller i datatrafikken, og forventes at vokse med ca. 60% om året frem til udgangen af 2018.
• På verdensplan steg forbruget af mobildata med 19 procent fra 2012 til 2013, hvor tale-data kun steg med 4 procent.
• Videoforbruget er i gennemsnit 2.6 GB pr. abonnement pr. måned.
Denne praksis med video på farten kan med fordel ses som en kreativ ”udfordrer” til bureauernes gængse forståelse af, hvad video er og kan.
For når forbrugerne selv vælger, hvornår de vil starte og stoppe en video, giver det så mening at tænke i kategorier som film, indslag, klip og sekvens?
– En af de nyere elementer, der har boostet video på mobilen, er de såkaldte Vines, som er 7 sekunders-videoer, der afspilles med et Vine program eller med Instagram. Vines kan også være genialt til et reklamebudskab, siger Michael Buch Sandager, CEO fra adQuota International.
Format og forbrug
Der er derfor god grund til at åbne op for sin forståelse af video – både i forhold til video som format og til forbruget af video.
– Alle analyser, jeg har set, peger på, at der først og fremmest er en enorm stigning i trafikken i aftentimerne. Mens man sidder i sofaen, er man på WLAN (wireless network, red.) og keder man sig ved at se på TV, multitasker man, og så er mobilen relevant samtidig.
– Vi kan kalde det for ”micro-boredom”. Derfor er det indlysende, at man også ser en stigning i mobil-trafikken synkront med reklameblokke på TV. Og det peger på, at det er optimalt at synkronisere en TV kampagne med samtidig mobil annoncering, fortsætter Michael Buch Sandager.
Der er klart, at trenden skaber åbenlyse udfordringer for de traditionelle reklameblokke, og problemerne vil kun stige i omfang og kompleksitet. Annoncekronerne skal tjenes ind, og pre-rolls på fx YouTube er én af måderne, hvorpå reklameblokken revitaliseres.
At græde i kor?
Kunsten er ikke at græde i kor over forsvundne reklamekroner, men at tale når det bliver ens tur. Måske skal vi, ud over at kombinere en af- og tilmelding fra tv til mobilen, skærpe det eksisterende reklamearsenal ved at anvende lokations-baseret markedsføring?
Og det sker ikke ved at skaffe likes på sociale medier som Facebook og Instagram. Niveauet skal sættes højere, for når man både ved, hvor forbrugeren befinder sig, og hvad hun ser på sin skærm, så er det rimeligt uambitiøst at nøjes med et like.
Hvorfor ikke tilbyde ”House of Cards-seerne” billige biografbilletter til den nyeste politiske thriller, mens de nyder serien i metroen? En diskret video-notifikation kan gøre det under rulleteksterne – eneste betingelse er, at tilbuddet benyttes med det samme.
Hvorfor ikke tilbyde ”Mad Men-seerne” rabat på Canadian Club whisky, mens de ser serien på en café? Tilbuddet kan høstes her og nu på webshoppen eller hos en nærliggende forhandler.
Hvorfor ikke tilbyde nyhedsseerne rabat på et online avisabonnement, mens de streamer nyheder under frokosten? En video-notifikation informerer om top 10 breaking news, og det eneste seeren skal gøre, er at trykke på videoen for at indløse tilbuddet.
Skab relevans i konteksten
Det store håb for lokationsbaseret markedsføring er at gøre forbruger-journey’en så kort og enkel som overhovedet mulig, da kunden forhåbentlig vil opleve tilbuddet relevant på grund af konteksten.
Måske kan video være med til at kvalificere lokations-baseret markedsføring i den forstand, at man går endnu mere målrettet efter et salg og ikke kun et beskedent like?
– Der er helt sikkert en fremtid for lokations-baseret kommerciel kommunikation, der udnytter den nye mobile virkelighed. Og naturligvis vil dygtige marketers i højere grad gå efter konkrete leads og direkte salg, snarere end ”likes.” Men i stedet for at spille de enkelte muligheder ud mod hinanden, er den mobile realitet, at vi i dag skal bruge et hav af digitale kanaler i det rigtige mix, i stedet for den analoge verdens få.
– Og forleden så jeg en sjov artikel om brugerkulturen på mobilen: For 5 år siden var brug af mobilen ”need to know”. Forbrugerne søgte efter data på farten. Det var en lean-forward oplevelse.
– For 2 år siden brugte flertallet af os mobilen for at kurere ”micro-boredom”. I dag er brugen af mobilen en form for kvalitetstid, når man vil sidde og slappe af og hygge sig. Her er mobilen genial, for vi ser Vines, checker Facebook, er på Instagram etcetera. Det er nu en lean-backward oplevelse. Og det skifte skal også tænkes ind i den kommercielle kommunikation, slutter Michael Buch Sandager.
Kilder: