Effekten af de milliarder, virksomhederne hvert år investerer i reklame, kan ikke undersøges eller forsøges optimeret før det er for sent – før reklamen er færdigproduceret og kampagnen har kørt sit fulde forløb.

Dette må man acceptere, hvis man skal følge den tankerække, nogle folk i reklamebranchen fremfører. De mener simpelthen ikke, at en reklametest har nogen værdi. Deres argument er, at reklamer gennem de senere år har gennemgået en stærk udvikling. Der benyttes hele tiden mere og mere komplekse signaler og metoder for at opnå målgruppens opmærksomhed og påvirke dem i både forskellige sammenhænge og i forskellige ønskede retninger.

Den kvalitative reklametest og dens metoder menes ikke at have fulgt med. Metoderne er forældede og kan ikke teste det kreative udtryk og opnå pålidelige resultater.

Min påstand er, at reklametesten er både pålidelig, værdifuld og nødvendig, og at nødvendigheden netop er stigende i takt med de mere og mere fantasifulde udtryk i reklamerne.

Alternativet er, at man spenderer millioner af kroner uden anden sikkerhed en “sælgerens garanti” for, at dette er en fantastisk kampagne.

Er det kreative udtryk i en reklame virkelig kunst?

Den fejlantagelse, der ligger bag holdningen om, at man ikke kan teste reklamer bunder i, at man sammenligner reklamen med et kunstværk. Ræsonnementet ud fra antagelsen bliver; Man kan ikke gennem en reklametest teste kreativiteten i et kunstværk og forvente, at man kommer ud med et objektivt og endegyldigt svar på, hvad kunstværket repræsenterer/symboliserer – og hvordan det både nu og på sigt vil påvirke tilskueren. Så langt har de ret.

Men analogien er forkert. Kreativitet i kunst og kreativitet i reklamer er to forskellige ting. Den afgørende forskel er her temmelig enkel; nemlig, at ved et kunstnerisk udtryk er der meget sjældent nogen, der ved, hvad det præcis var, kunstneren ønskede at udtrykke. Udtrykket er således en projektion af kunstnerens følelser og ideer på et givent tidspunkt, og har ikke haft som formål at lede tilskuerens tanker i en ganske bestemt retning.

Klart og pre-defineret mål

I modsætning hertil står det kreative udtryk i en reklame. Her har virksomheden pre-defineret deres mål for det kreative udtryk; hvilket budskab skal forstås, hvilke værdier skal det afspejle – og ofte endda hos hvem. Kreativiteten har således her et klart mål, og det er dette mål man ønsker at teste om kreativiteten når.

Kreativiteten i en reklame kan forstås mere hensigtsmæssigt, hvis man ser på det kreative udtryk som en metafor. Metaforer har nemlig i modsætning til kreativiteten et mål. Metaforen er således et forsøg på at tale til målgruppen i et billedsprog – formidlet såvel verbalt som visuelt og vælges for deres “evne” til at lede tilskueren ind i et bestemt univers af værdier og budskaber.

Hvorvidt metaforen opnår at danne det ønskede billede hos modtageren er især afhængig af :
* Målgruppens referenceramme, der primært er kulturelt og subkulturelt bestemt
* Afsenderens forståelse af og indlevelse i denne kulturelle referenceramme

Hvad får man ud af den kvalitative reklametest

En reklametest giver et klart billede af, hvorvidt og i hvilken grad det intenderede budskab når frem til modtageren – og om og i hvilken grad dette budskab opfattes som relevant.

En reklametest giver svar på, hvorvidt de metaforer der benyttes er forståelige, relevante og værdifulde som “sammenkobling” mellem produkt/afsender og modtagerens værdisæt ud fra hans kulturelle kontekst.

En reklametest besvarer, hvorvidt delelementer (som f.eks. pay-off) har en særlig metaforisk betydning, der trækker i en “rigtig” eller “forkert” retning af den samlede og intenderede reklame/metafors mål.

Reklametesten påviser således, hvilke faktorer i reklamen, der succesfuldt skaber den rette metaforiske kobling hos modtagergruppen, hvilke der ikke gør – og hvorfor. Reklametesten giver en mulighed for ændringer, tilrettelser og optimering, hvilke er af stor værdi både for afsenderne – og også for reklamebureauet .

Hvad kan en reklametest ikke

En kvalitativ reklametest giver ikke svar på, hvilke metaforer, man skulle have benyttet, hvis reklamen ikke lever op til sine mål.

En reklame kan f.eks. med sine metaforer godt opnå at skabe univers, der både er eftertragtelsesværdigt og skaber god identifikation og alligevel ikke rykke ved produktets attraktivitet.

En reklametest vil vise, at reklamens metaforer og selve målsætningen måske har været for ambitiøse. Reklametesten viser, på hvilke niveauer målgruppens selvbillede, reklamens metaforer og produktopfattelsen differentierer. Men reklametesten indeholder ikke et svar på, hvilken metafor, der så kan bringe HT-bussen ind i de unge forretningsfolks univers.

Dette ville kræve, at deltagernes holdninger i sig selv kunne skabe reklamer. Og hvis dette var tilfældet ville reklameblokkene generelt nok have mere karakter af underholdene satireprogrammer. Eller det ville kræve, at analysebureauet egentlig var et reklamebureau – og det er vi ikke. Vores kreative evner går i en anden retning.

Hvad er succeskriterierne for den kvalitative reklametest

En kvalitativ reklametest gennemføres ideelt i et samarbejde mellem virksomhed, reklamebureau og analysebureau.

Virksomhedens målsætning og ambitionsniveau – såvel overordnet som relateret til konkrete budskaber og værdier skal være klart defineret, og reklamebureauets strategi og egen forståelse af og mål med metaforiske virkemidler skal ligeledes være klart defineret.

Det er derefter et ufravigeligt krav til analysebureauet, at de skal forstå og respektere målsætninger, rammer og virkemidler. Og det er naturligvis også et ufravigeligt krav, at de ikke kommer med en ligegyldig standardløsning, men at løsningsmodellen – ligesom reklamebureauets – er kreativ og tilpasset problemstillingen. På samme vis er det ufravigeligt, at vores kreative løsningsmodeller og testmetoder har klare målsætninger og er forklaret og begrundet med forståelige, konkrete budskaber.

En succesfuld reklametest kræver således, at man må stille krav til alle samarbejdspartnere mht. refleksion, dialog og definition af projekter og målsætninger, og at analysebureauet har de nødvendige kompetencer til at bemande projekterne, der sikrer kontinuitet og dybde. Eksempelvis har vi hos Tranberg projektledere med erfaring og uddannelse fra psykologi over kommunikation, medievidenskab, sprogsanalyse, antropologi mv., hvilket sikrer nuancerede tilgange og vinkler på analysen.

Kunsten at nytænke – når det er relevant

Vi lægger ikke afstand til hverken at inddrage eller udvikle nye metoder til reklametest. Vores metoder skal selvfølgelig kunne opfange de metaforiske referencerammer reklamerne benytter – og de, som målgrupperne kulturelt vurderer dem ud fra. Men for at blive i metaforernes referenceramme betragter vi selv kvalitativ analyse som et håndværk – måske endda gerne kunsthåndværk. Men vi ønsker ikke i kreativitetens og fornyelsens navn at tilbyde hverken “fiduskunst” eller “kejserens nye klæder”.

Og vi vedholder, at man kan teste reklamer med pålidelige resultater som udkom, og at resultaterne kan dokumenteres. Derfor har reklametest sparet mange annoncører for investering i reklamekampagner som ikke fungerer eller givet mulighed for justering og optimering på et detailplan, som ingen – uanset, hvor kreativ man er – kunne have nået frem til.