Lene Hansen har for nylig delagtiggjort unge cand. merc.-studerende på Handelshøjskolen i København i sine iagttagelser og konklusioner m.h.t. markedsanalysebranchens udvikling og de krav, der stilles til de unge studerende, der overvejer at vie deres fremtidige karriere til netop denne branche. Lene Hansens egen baggrund og karriere taler for, at hun er værd at lytte til. Allerede som HD-studerende
var hun undersøgelseskonsulent hos Observa A/S. I 1975 kom hun til AIM A/S og fortsatte i det nye AC Nielsen AIM A/S som nordisk marketingdirektør. I 1993 etablerede hun sig som selvstændig konsulent inden for strategisk og taktisk marketingplanlægning, samtidig med at hun intensiverede sit censorarbejde på Handelshøjskolen i København. Siden 1995 har Lene Hansen været marketing- og markedsanalysedirektør i GfK Danmark A/S., hvor hun bl.a. arbejder med udvikling af nye metoder og integrering af allerede kendte systemer ud fra de konkrete problemstillinger, som kunderne har behov for at få afklaret.

INSPIRERENDE “MARKEDSANALYSEDAG“
For Lene Hansen var “Markedsanalysedagen“ i november ( omtalt i Markedsføring nr. 20) en bekræftelse på den fornemmelse hun selv har om den vej vinden blæser for branchen. Det kom bl.a. til udtryk i det krav, som corporate research manager Anders Bille Jensen på Dandy’s vegne stiller til de analyseinstitutter, man samarbejder med, nemlig at de opererer internationalt. Det er uden tvivl et krav, som de fleste af de store virksomheder i Danmark stiller, og som er en naturlig konsekvens af, at over 90% af deres omsætning ligger i udlandet. Peter Hatlö, der er markeds- og analysechef i Post Danmark, havde en hel liste af krav og forventninger til analyseinstitutterne. Arbejdet skal være af høj kvalitet, instituttet skal være en kvalificeret sparringpartner, skal kunne kende sig egen formåen og begrænsninger, skal kunne evne at sætte sig ind i virksomhedens problemstillinger og den konkurrencesituation, virksomheden står over for, skal forstå at arbejde med en stor og kompleks organisation, forstå at arbejde procesorienteret og involvere organisationen. Desuden skal analyseinstituttet være kreativ med hensyn til valg af analysemetoder og evne at formidle gennemanalyserede, fremadrettede resultater.
Der er ingen tvivl om, at mange analyseinstitutter i Danmark er i stand til at leve op til disse krav og forventninger. Først og fremmest – men ikke alene – de 11 institutter, som er medlem af FMD – Foreningen af Markedsanalyseinstitutter i Danmark. Derudover er der i Danmark en underskov af enmandsforetagender, som betjener mindre virksomheder og som på afgrænsede områder kan gennemføre markedsanalyser hurtigere og billigere end de store institutter. Lene Hansen er dog ikke i tvivl om, at de store, internationale kæder vil blive endnu større, og at der samtidig vil udvikle sig en anden type analysevirksomheder, der påtager sig at bearbejde data fra store analyseinstitutter.
Når denne nye type af analysevirksomheder overhovedet kan opstå, må det skyldes, at den pågældende funktion ikke udføres i alle de store institutter, eller at kunderne har større tiltro til, at uafhængige konsulenter er i stand til at løfte denne opgave.

UDVIKLINGEN SIDEN 70’ERNE
Markedsanalysebranchens udvikling frem til i dag er efter Lene Hansens mening kendetegnet ved, at der i 1970’erne på institutterne i overvejende var tale om ordreproduktion (individuelle, kundetilpassede adhoc undersøgelser), mest præget af “nice-to-know“ og dermed megen spild af analysekroner. I 1980’erne og begyndelsen af 90’erne fremkom den ene standardløsning efter den anden, hvilket er omkostningseffektivt, men krævende på fortolkningsniveauet. Det var flere af disse standardløsninger, vi så eksempler på i forbindelse med “Markedsanalysedagen“. I den resterende del af 90’erne og ind i næste århundrede er det igen ordreproduktionen, der kommer i højsædet, mener Lene Hansen, men nu sammenstykket af de standardiserede værktøjer. Det betyder, at en konsulent hos et analyseinstitut, skal kunne inddrage andre analyseinstitutters systemer, hvis det er relevant for løsningen af en klients problemstillinger. Både den kvantitative og den kvalitative analyseteknik bruges nu både hver for sig og som en integreret del af en given problemløsning/-erkendelse. Der kræves kvalitet for pengene, hvilket forudsætter at kunden kender/erkender sit analysebehov, idet løsningen i højere grad er problemafhængig. Lene Hansen kalder det en “need-to-know“ strategi.
Der er også en anden udviklingstendens, som det er værd at hæfte sig ved, mener Lene Hansen. Hvor mange markedsanalyser tidligere havde til formål at sikre, at de eksisterende produkter og markedsføringsaktiviteter i øvrigt var i orden og at det fornødne kendskab hertil hos kunderne var opnået, så er der en tydelig interesse for at anvende markedsanalyser meget tidligere i processen, dér hvor hverken produkt eller markedsføring i øvrigt er besluttet. Ved at inddrage forbrugerne/kunderne så tidligt som muligt i denne proces kan man til gengæld neddrosle de senere check. Eller som Lene Hansen spørger sig selv: Hvad hjælper det at checke om en given TV-spot, som der er ofret mange penge på at fremstille og fremvise? Løbet er kørt. Hvis checkningen falder negativt ud, hvad så? Skal man så til at begynde helt forfra? Var det ikke bedre at bruge markedsanalyser helt fra idégeneringen, test af varianter, emballager og kommunikationsplatforme, for at undgå senere at måtte konstatere, at der ikke var overensstemmelse mellem mål og midler?

FOKUS På NYE PROBLEMSTILLINGER
Markedsanalysebranchen er – lige som hele marketingbranchen – kendetegnet ved, at nye ord og begreber opstår. I nogle tilfælde er der tale om døgnfluer, i andre tilfælde om egentlig nytænkning, der er kommet for at blive. I de senere år er der talt og skrevet meget om f.eks. kundetilfredshed og – loyalitet, og om Category Management. Lene Hansen er ikke i tvivl om, at netop disse begreber vil blive stående som væsentlige i forbindelse med markedsføring og markedsanalyser også i tiden fremover.
Det er en kendt sag, at udgifterne til markedsanalyser i Danmark er lavere pr. indbygger end mange andre vesteuropæiske lande. Årsagen hertil er efter Lene Hansens mening, at markedsanalyserne i Danmark er billigere for den samme ydelse, end i de fleste andre vesteuropæiske lande. Det ses bl.a. af, at der i Danmark, iflg. ESOMAR’s årlige opgørelse gennemføres betydeligt flere interviews pr. indbygger end i de lande, vi sammenligner os med. Dertil kommer den specielle danske erhvervsstruktur med forholdsvis mange mindre og mellemstore virksomheder, der nok i stigende grad erklærer sig som markedsorienterede, men endnu ikke har taget medicinen i den rette dosis, d.v.s. med solide og kontinuerlige tilbagemeldinger fra markedet.
Til Lene Hansens vurdering af markedsanalyseinstitutternes vilkår i Danmark hører også en konstatering af, at branchen er ret konjunkturfølsom, og at der opleves en vis konkurrence fra offentlige institutioner som f.eks. Danmarks Statistik og Socialforskningsinstituttet. Om markedsforskningen f.eks. på handelshøjskolerne siger Lene Hansen, at hun gerne ser et samarbejde med de forskellige institutter bl.a. ved at stille data til rådighed, men at hun finder det unødigt at forskerne i forbindelse med deres konkrete projekter, starter med at forske i allerede kendte analysemetoder.

KRAV TIL DE UNGE
Da Lene Hansen fortalte de unge cand. merc.-studerende om udfordringer og karrieremuligheder i markedsanalysebranchen, opridsede hun en række personlige egenskaber som – foruden den teoretiske uddannelse – kræves af de kommende markedsanalytikere. De skal, efter hendes mening, kunne arbejde struktureret og systematisk, være gode til at se kundens analyseproblem og forstå kundens behov, være gode til tal og til at se sammenhænge i disse, skal kunne kommunikere præcist og forståeligt på alle niveauer og være indstillet på at kommunikere med institutter i mange forskellige lande, hvorfor gode sprogkundskaber er vigtige.
Lene Hansen er ikke i tvivl om, at der er brug for flere unge studerende, der vil starte som trainee i et markedsanalyseinstitut, og på mødet med stud. merc.- studerende fik hun også en tydelig fornemmelse af, at flere af dem var interesseret heri.