I den nyeste ISO 9000 standard (ISO 9000/2000) bliver der stillet krav til, at den certificerede virksomhed kan dokumentere, at man måler kundernes tilfredshed.
Det er et faktum, som er de fleste kvalitetsansvarlige bekendt, men formentlig de færreste salgs- eller marketingansvarlige.
Her opstår et ganske essentielt problem: Marketingchefen vil formentlig ikke have den fornødne indsigt eller interesse i et produktionsunderstøttende værktøj, som en ISO-certificering typisk repræsenterer. Omvendt vil kvalitetschefen næppe have de fornødne kompetencer og fokus på kunderne. Og hvad er konsekvensen så?
Worst Case
I værste fald: Kvalitetschefen taler med den IT-ansvarlige, og sammen laver de et udtræk fra en database, som viser frekvensen i reklamationer. Ræsonnementet er, at der er sammenhæng mellem kvaliteten i leverancesystemet og antallet af klager. Ergo kan man konkludere, om kundetilfredsheden stiger eller falder på baggrund af jævnlige udtræk fra førnævnte database. Virksomheden har nu levet op til kravene i sin certificering, og så må resultatet være godt… eller hvad?
At den slags Erasmus Montanus-logik er mindre end optimal, er forhåbentlig åbenlys for enhver – men hvad er helt konkret galt…?
Tilfredshed er ikke lig loyalitet – derfor er det konceptuelt forkert at tale om kundetilfredshed som styringsmål. Tilfredshed udtrykkes ved smil og høflighed, mens loyalitet udtrykkes ved høj genkøbsfrekvens, aktive ambassadører, høj andel af kundens samlede budget og ikke mindst i øget lønsomhed.
En aktivitet baseret på kunderne gennemføres uden, at en eneste kundeorienteret person eller funktion er involveret. Hvor er salgs- og marketingchefen i denne situation?
Kundeloyalitet er ikke blot en selvfølgelig konsekvens af et stabilt leverancesystem. Kundeloyalitet handler om strategier, om kommunikation og dialog, om detaljeret viden og ikke mindst om at samle strategier, viden og den interessante dialog med kunden i en sammenhængende helhed. Det siger sig selv, at du skal kunne levere korrekt og til tiden, men er det reelt den væsentligste konkurrenceparameter for din virksomhed? Jeg tror det ikke.
Jeg kunne blive ved ganske længe endnu, men moralen bør allerede nu ligge lige for: Alle processer i virksomheden bør i stort omfang defineres på baggrund af kundernes ønsker og behov. Det gælder i sagens natur også aktiviteter, der er så direkte kunderettede som måling af kundeloyalitet. Derfor skal kunderne involveres, og deres bedste repræsentanter i virksomheden er nu engang de kunderettede personer – ikke kvalitets- eller IT-chefen.
Så næste gang du løber ind i kvalitetschefen, kan det godt være, du skal huske at spørge ham, om I har kvalitet i jeres kunderelationer?