Markante mærkevarer annonceret gennem store dagblads-annoncer. Det er et af de nye tiltag i Kvicklys markedsføringsplaner for det nye år. Igennem et år har kæden satset massivt på Mad med Glæde kampagnen – så massivt, at det har bragt Kvickly op blandt Danmarks 20 største annoncører med et registreret reklameforbrug på knap 44 mio. kr. (Gallup Adfacts).
I år bliver der så satset lige så massivt på at profilere Non-food delen af sortimentet. Satsningen omfatter både massiv annoncering, produktudvikling og samarbejde med markante designere.
– Det grundliggende koncept i et varehus som Kvickly består af to dele: mad og non-food. Nu har vi i et år flyttet os på mad-området gennem Mad med Glæde kampagnen, og så er turen kommet til Non-food. Mad med Glæde er dog fortsat den vigtigste del af vores koncept, og derfor vil der fortsat komme indslag i den kampagne, siger Kvicklys salgs- og marketingdirektør Kenneth Pedersen. D.v.s. han fratræder snart for at overtage posten som chef for den nye koncern-marketing funktion.
Kvickly vil gerne have fat i de såkaldte moderne segmenter, og derfor er en øget satsning på mærkevarer et af de nye tiltag. Det er dog en satsning med komplikationer.
– Vi har ikke umiddelbar adgang til at indkøbe mærkevarer hos producenterne og derfor skal vi skaffe dem ad utraditionelle kanaler. Men i det omfang det lykkes, vil de først og fremmest blive lanceret gennem dagbladsannoncer. Der vil ikke blive tale om de store mængder, men signalværdien af den aktivitet er stor, siger Kenneth Pedersen, der erkender, at Kvickly gennem denne satsning bevæger sig ind i en mere direkte konkurrence med f.eks. stormagasiner.

MODERNE SEGMENTER
Når Kenneth Pedersen skal fortælle om den store satsning på Non-food, så dukker kædens samarbejde med kogebogs-forfatteren Kille Enna op gang på gang. Ikke fordi hun direkte har noget med den at gøre – Kille Ennas rolle knytter sig til Mad med Glæde kampagnen – men hun illustrerer principperne, der ligger bag.
– Samarbejdet med Kille Enna har været virkelig effektivt i forhold til at overraske markedet og få folk til at spærre øjnene op. Målet var at få kontakt med de moderne segmenter, og det er lykkedes rigtig godt. Men hun har ikke blot været brugt som frontfigur – samarbejdet har også vendt indad i forhold til bl.a. vores indkøbere, og det tror jeg har været vigtigt for succesen med samarbejdet, siger Kenneth Pedersen.
I relanceringen af Non-food området har Kvickly indledt et samarbejde med to eksterne designer ud fra samme principper. De to designere er ikke bredt kendt men særdeles kendt i de moderne segmenter, og samarbejdet skal stikke dybere end blot at bruge dem som frontfigurer.
Henrik Bønnelycke er industriel designer og en type, man oplever en del i blade som Bo Bedre.
Inden for tøj har kæden internt designeren Elise Reinholtz ansat, men har desuden etableret et samarbejde med Rikke Jersø, der bl.a. har en fortid hos Inwear og Carli Gry.

FRIENDS På TV
Tøjområdet får desuden en speciel rolle i den store kampagne, idet børnetøjs-mærket Friends er blevet udviklet og opgraderet – og det er desuden den del af satsningen, der vil blive synlig på tv. De andre områder bliver profileret langt stærkere gennem først og fremmest opgraderede tilbudsaviser samt gennem dag- og ugeblade. Dagbladene med mærkevarer, mens ugeblads-annoncerne vil fokusere på designerne.
– Kille Enna har været banebrydende i forhold til at legitimere at handle i Kvickly. Vi vil gerne skabe samme overraskelse gennem samarbejdet med de to designere. Målet er at legitimere for de moderne yngre, moderne kvinder at have en bluse fra Kvickly på, siger Kenneth Pedersen.
Spydspidsen i hele kampagnen er dog relanceringen af børnetøjet Friends, hvor det tunge skyts bliver taget i brug i form af tv, outdoor, ugeblade og tilbudsaviser. Desuden vil Friends blive markeret tydeligere i butikkerne.
– Vi vil ikke lave en egentlig shop-i-shoppen, men man vil ikke være i tvivl om, hvor Friends er. Der er tale om en betydelig opgradering af mærket med henblik på bedre at matche konkurrenterne, siger Kenneth Pedersen.
Han forventer, at det høje aktivitets-niveau, som blev etableret sidste år, vil blive fastholdt i år.
– Der er tale om en klar investering i et koncept, som vi tror på. Udgangspunktet for hele investeringen var en konstatering af et lidt gråt image. Vores kunder havde ikke noget skidt at sige om os, men de kunne på den anden side heller ikke give nogen klar begrundelse for, hvorfor de handler i Kvickly. Til gengæld kunne ikke-kunderne give en klar begrundelse for, hvorfor de ikke handler i Kvickly. Med kampagnen skal vi gerne give vores kunder nogle argumenter for, hvorfor de handler i Kvickly samt reducere gruppen af ikke-kunder, siger Kenneth Pedersen.