Debatten om brugen af ultra tynde modeller i annoncer har stået på længe. Og nu, hvor vi er midt i modeugen, har danske modelbureauer netop skrevet under på et såkaldt etisk charter for branchen, som skal sikre, at radmagre modeller ikke længere er ønskede på de danske catwalks. Chartret er et resultat af et samarbejde mellem Landsforeningen mod Spiseforstyrrelser og Danish Fashion Institute.
Men hvad mener almindelige kvinder egentlig om det. Tager de totalt afstand overfor meget tynde modeller og hil ser modeller ála Dove’s almindelige kvinder velkommen med kyshånd? Det har vi i samarbejde med Insight Research (en del af Aegis Media) og deres analyseværktøj Emotional Eye Track Barometer, sat os for at finde ud af.
Helt overordnet er svaret, at det væsentlige egentlig ikke er om modellerne er tynde, almindelige eller lidt buttede, det der virkelig betyder noget er modellernes udstråling. Det kan måske forklare, hvorfor annoncer med de mere almindelige Dove-kvinder tester godt – de ser nemlig altid glade og sunde ud. Mens tynde modeller af en eller anden grund altid ser sure, mutte eller ligeglade ud, hvilket tester dårligere. Men det, der virkelig kan trække en negativ reaktion, er, om modellen er udfordrende:
– Kvinder kan godt lide at se på kvinder, men responsen er negativ, hvis modellen er for udfordrende, for så ser man hende som en konkurrent, og så er det mindre vigtigt om hun er meget tynd eller af mere ”almindelig kropsbygning”, konkluderer adm. direktør Mogens Østergaard fra Insight Research og f orklarer baggrunden for konklusionen:
– Vi har testet 5 annoncer/billeder af kvinder med forskellig tykkelse og attitude. Målgruppen er 30 kvinder i alderen 20-41 år, og efter at have gennemført Eye Tracking metoden har respondenterne vurderet kvinderne i annoncerne på liking og prioriteret dem i forhold til hinanden hinanden.

Emotional Eye Tracking

Emotional Eye Tracking er et værktøj, man dels kan bruge til at se, hvor folk har kigget først, hvordan de har bevæget øjnene rundt på annoncerne og hvor lang tid de har brugt de enkelte steder. Det er helt lige til.
Men værktøjet kan også bruges til at beskrive den emotionelle reaktion. Her opereres der med to begreber: arousal og affectivity.
Arousal er graden af emotionel reaktion. Det sker på en skala fra 0 til 10, hvor 0 er udtryk for en stort set ligegyldig kiggen på annoncen, mens 10 er en stærk emotionel aktivitet. Hvorvidt reaktionen er positiv eller negativ skal man over en vis arousal for at kunne sige. Reaktionen måles bl.a. på testpersonens pupiller, og hvor grænsen præcist går, er et vurderingsspørgsmål.
Affectivity udtrykker, hvor mange, der rent faktisk har udtrykt en emotionel reaktion.

Dove er ingen trussel

Dove har længe været ”talk of town” fordi de som de eneste annoncører, har valgt at vise almindelige kvinder, med både til gården og gaden, i deres annoncer. Det har de ifølge dem selv valgt at gøre, for at gøre op med det sygeligt tynde look, der ellers længe har været det mest benyttede i mode- og kosmetikbranchen.
Vi har testet to Dove annoncer. Begge med tre kvinder, der ikke er i model-størrelser. Den første annonce (1) tester med både en høj arousal og en affectivity på 100 pct. Den anden (2) har en lidt mindre arousal, og en affectivity på 40 pct. i behag og 11 pct. i ubehag. Liking er høj for begge annoncer og stort set ingen mener at annoncerne er dårlige.
– Det ser ud til at Dove-konceptet er en succes. Vi vurderer, at det skyldes, at man generelt ikke ser modellerne som en trussel, ligesom sympatien er størst overfor kvinder, der ligner en selv. Respondenterne konkluderede da også, at kvinderne i i Dove-annoncerne virker glade, sunde og sympatiske og ikke mindst, så virker de tilfredse og i harmoni med sig selv, konstaterer Mogens Østergaard.

Ikke udfordrende Natusan

Den blege lidt tynde pige med de hængende skuldre (3), der kigger sig selv i spejlet, bliver ikke opfattet som en trussel, da der intet seksuelt udfordrende er over hende, snarere tværtimod. De 30-40 årige, ser hende da også med sympati og moderlig omsorg. Affectivity er på 100 pct. og arousal er høj. 42 pct. mener at annoncen er god/meget god, mens 39 pct. mener at den er dårlig/meget dårlig.

Miss Sixty ligner en narkoman

Billedet med Miss Sixty modellen fra en catwalk (4) får den højeste arousal reaktion af alle fem annoncer og en affectivity på ca. 60. Kun 17 pct. mener at annoncen er god, mens 35 pct. mener at den er dårlig.
– Miss Sixty modellen virker ikke særligt udfordrende eller truende. Hun vækker mere omsorgsgenet. Den høje arousal reaktion fortæller, at hun vækker opsigt, men ingen behag, dog mener respondenterne, at hun ligner en narkoman, ser usund, syg og træt ud, og det må vel siges at være en meget negativ respons, tilføjer Mogens Østergaard.

Only er for udfordrende

Only annoncen har en 100 pct. negativ/unpleasant affectivity og bliver helt sikkert set som seksuelt udfordrende og altså en trussel – modsat modellen fra Miss Sixty. Arousel er rimelig høj, men den laveste hos de fem testede annoncer. 13 pct. mener at annoncen er god/meget god, mens hele 64 pct. mener at den er dårlig/meget dårlig. Og annoncen får da også kommentarer med på vejen – lige fra at modellen er lækker, fræk, rå og chick, til at hun ligner en barbiedukke med unaturligt lange ben og ingen personlighed.
– Vi kan af analysen konkludere, at annoncørerne skal passe på med at benytte seksuelt udfordrende, yngre kvinder, i deres annoncering. Fordi det giver stor risiko for en negativ arousal og vurdering. Generelt opleves meget tynde modeller negativt provo kerende, især når de som i Only annoncen er seksuelt udfordrende i styling og look. Natusan-modellen er også tynd, men hun er ikke på nogen måde seksuelt udfordrende og derfor genererer hun ikke den samme oplevelse af provokation og negativitet, konkluderer Mogens Østergaard.


Boks:



Emotional Eye Track BarometerInsight Research anvender den nyeste teknologi inden for måling af emotionelle reaktioner: Emotion Tool™ som leveres af iMotions – Emotion Technology A/S. Insight Research vil i samarbejde med Markedsføring løbende teste udvalgte annoncer for at udforske forskellige hypoteser. Emotion Tool™ måler og analyserer den visuelle og emotionelle påvirkning.
Visuel respons: Måler hvor man kigger først på et givent stimuli, rækkefølgen man derefter kigger på de enkelte elementer, samt hvor lang tid man bruger de enkelte steder. Emotionel respons (arousal): Måler den ubevidste og umiddelbare emotionelle respons, og styrken af denne siger noget om hvor meget man påvirkes. Affectivity: Indikerer and elen af respondenter som reagerede på det pågældende stimuli Valence: Viser om den ubevidste emotionelle respons er behagelig, neutral eller ubehagelig.Resultaterne fra Eye Track kombineres med en række kognitive spørgsmål, så den ubevidste emotionelle respons suppleres med en bevidst vurdering af det testede materiale.