Der er ting, som kvinder ikke forstår sig på. Det kan vi mænd godt blive enige om. Og en af dem er sport. Mangen en mand har oplevet konen stille de tåbeligste spørgsmål eller absolut begynde at kommunikere under sammendraget af den landskamp man lige har set.
Det er udgangspunktet for den nye kampagnestil for Odsset, som netop har haft premiere. Kampagnen afløser den tidligere Oddset-stil, som primært har benyttet sig af print og butiksmaterialer , og som Wibroe, Duckert & Partners har stået faddere til.
Omsætnings-mæssigt træder Dansk Tipstjenestes sportsspil dog fortsat vande, idet Oddset vinder lidt frem, mens Tips taber lidt. Nu er der så kommet nyt bureau på – BBDO – og der er lagt en ny kommunikationsstil for Oddset, mens Tips først får en ny stil senere.
Samtidig satser Dansk Tipstjeneste på at udvide målgruppen – dog ikke med kvinder i første omgang, som kampagne-temaet kan antyde.
– Vi har dog testet konceptet, og kvinder synes faktisk, at det er helt fint, at de ikke forstår sig på sport, siger adm. dir. Juliane Meulengracht, BBDO.
– Kvinder ser det nærmest som et adelsmærke ikke at have forstand på sport, supplerer Mads Ohrt, der sammen med Carsten Schiott, Lars Hartmann og Morten Kjær har været de kreative kræfter bag kampagnen.
TIMET TIL OL
Relanceringen af Oddset er fra Dansk Tipstjenestes side timet til OL, hvor man vil tilbyde flere spil, end man gjorde ved de sidste Lege. Når kampagnen allerede er startet, så skyldes det bureauets anbefaling af at få etableret den kreative platform i god tid inden OL-starter.
Marketingdirektør Alex Nielsen understreger dog, at det fortsat er fodbold, der bærer -og skal bære – Oddset.
– Vi har ikke – lige som f.eks. i Sverige – en anden sportsgren, der har bred folkelig interesse. Håndbolden udvikler sig på grund af de to public service kanalers interesse, men foreløbig er det fodbold, der bærer Oddset, siger Alex Nielsen og tilføjer, at selskabet vurderer, at der er potentiale til mere i Oddset.
– Hidtil har vores fokus været på hard core spillere. Dem har vi det fortsat helt fint med – de har bl.a. været med til at tilføre Oddset lidt kult-stemning. Men vi vil gerne åbne op for en bredere målgruppe, og derfor har vi ønsket at få revitaliseret og populariseret Oddset, siger Alex Nielsen.
Kampagnen rummer to film, der først og fremmest etablerer universet omkring at “der er så meget kvinder ikke forstår“. Filmene handler om fodbold, men specielt den ene er sofisitikeret i relationen til at spille på Oddset.
Til gengæld er print-kampagnen, der består af annoncer og out-door, mere direkte sælgende. En pæn pige, som med en sætning viser, at hun ikke rigtig forstår, hvad hun snakker om, men som samtidig knytter forbindelsen til en kamp eller noget andet man kan spille på. Tv- og printkampagnerne udmærker sig desuden ved at høre under den samme hat uden blot at være en gentagelse.
– Opgaven har været let på den måde, at målgruppen er præcis. Vi har været hele vejen rundt, men Oddset er en drengeverden, og derfor skal spillet også positioneres som et drengespil. Vi kommer bredere ud med de dumme spørgsmål, men de generer ikke kerne-målgruppen, som jo udemærket kender svarene, når de kommer fra en kvinde. Vi snakker jo om en kodet verden til mænd, siger Mads Ohrt og tilføjer:
– Hvis der bliver brug for det, så kan konceptet tilpasses til kvinder også. Desuden rummer det den kvalitet, at det åbner for masser af muligheder for at kreere butiksaktiviteter.
Oddset klarer sig som nævnt fint, selvom konkurrencen fra engelske bookmakere og internettet er skarp. Til gengæld degenereres den traditionelle tips fortsat, og det er baggrunden for, at de to spil nu skal tydeligere positioneres, oplyser Alex Nielsen.
Tips-kampagnen (Savner du spænding?) – den grovkornede slapstick-komedie som Wibroe, Duckert & Partners har skabt, har fejret internationale triumfer med en Guldløve i Cannes og en guld-præmie ved EuroBest i London.