Kvinder formår at levere de mest larmende udråbstegn ved at stille spørgsmål.
Søndags payoff har hidtil været ”Kvinder der tør være sig selv”. Hvordan får ugebladets nye bureau, Bocca, pillet ved det? Lige nøjagtig, ved at spørge:
Tør? Skal vi overhovedet tale om at turde? Er det ikke lidt defensivt? Som om vi alligevel inderst inde frygter et modangreb? Kan vi ikke bare gå planken ud? Blæse på – nej, stormpisse på, hvad andre mener?
Spørgsmålene fra bureauets kreative strategi virkede … naturligvis. Så derfor: Søndag – Til kvinder der ER sig selv!
– Blad og kampagne matcher hinanden – nu. Vi har været igennem en udviklingsperiode på tre år, me n den forrige kampagne løb i forvejen, og det redaktionelle mix i Søndag var endnu ikke 100 pct. gearet til kampagnen. For et år siden blev Søndag relanceret, og nu vi er klar, siger gruppe marketingchef i Aller, Gitte Sarlvit.

Hovedpersonen skaber man selv

Søndag er Danmarks største ugeblad for kvinder. Og kampagnen er i den grad gennemført: Den kvindelige marketingchef matches af Boccas kreative kvindeteam, kreativ direktør Birthe Nielsen og AD’er Mette Lehmann, samt den norske instruktør Anniken Lien.
Bocca blev fundet i oktober i konkurrence med et andet, mere ”maskulint bureau”, som Gitte Sarlvit siger, uden at ville oplyse navnet. Så vidt Markedsføring erfarer, drejer det sig om Bates.
– Fælles for bureauerne var en helt ny måde at tænke kvinde-ugeblad på. Men eksekveret anderledes hos Bocca, siger Gitte Sarlvit.
Og hvordan eksekverer kvinder? Mens Carlsberg og Seat serverer deres drengerøvs-budskaber med en lægtehammer, går Søndag indirekte til værks – men tankevækkende nok ikke mindre effektfu ldt af den grund.
– I andre ugeblades film ser vi den skønne kvinde, det handler om. I vores film ser vi hende aldrig. Vi ser dét, hun gør ved andre. Dét og dem, hun virker på. Vi ser i de forskellige spots hendes mand, kollega, søn, nabo og veninde. Flere kan følge, siger Birthe Nielsen, Bocca.
De reagerer på en kvinde, ca. 50 år, der tilsyneladende er immun over for behagesyge og udadvendt med sin indre ro. Karriere, kultur, livsnyderi, familie og veninder holdes i hånden – hun bliver ikke trukket efter nogen eller noget.
– Man danner sit eget billede ud fra reaktionen på hende. Det gør det større. Vi kvinder kan ikke lide at blive sat i bås, og netop derfor viser vi ikke en bestemt slags tøj eller frisure. Vi skaber selv hovedrollen, siger Mette Lehmann.

Kampagne uden test

Bare fordi man har selvtillid og ro på, kan man godt imødese noget med spænding. Det er tilfældet med trekløveret Sarlvit, Lehmann og Nielsen. For når Søndags kampagne har tv-premiere fastelavnssøndag, er det noget så klassisk som et u-testet spot, der vises.
– Kampagnen er købt og lavet på baggrund af briefen. Ud fra en mavefornemmelse hos både os og Søndags redaktion, siger Gitte Sarlvit
Også på print går Søndag imod det gængse og gennemprøvede. Mette Lehmann siger:
– Når ugebladene annoncerer for sig selv, så sker det typisk med et kæmpebillede. Vi vil i stedet, med eftertænksomme citater, prikke lidt til det perfekte liv, som mange andre blade – med lidt usikre læsere – serverer. Når arbejdsdagen er forbi, skal vi hente børn og købe ind. Og så hjem og kreere fornemme retter, folde servietter, levende lys – og selv puste glas? Hvornår er der tid til det? Nej, ro på. Søndags læsere er livsnydere.