Forbrugerne kender navnet Danpo. “Nåh..det er dem med kyllingerne.“ Men de forbinder ikke navnet med andet end kyllinger – der er ikke knyttet værdier eller associationer til navnet Danpo, som således er kendt uden at være stærkt.
Det vil Danpo imidlertid ændre på. Om kort tid tager virksomheden hul på sin hidtil største markedsføringsindsats, der ikke alene omfatter et massivt TV-tryk, mange butiksaktiviteter, trademarketing, forbrugerkonkurrencer og et loyalitetsprogram, men også en ny designlinie på al Danpos emballage.
– I TV-spottet flytter vi kyllingen tilbage på landet. Og vi kommunikerer smag, kvalitet og madglæde i hele kampagnen, der skal sikre, at Danpo ikke blot er et kendt, men også et stærkt navn, understreger marketingchef Christian S. Simonsen, Danpo A/S.
Og han oplyser, at Danpo har forberedt kampagnen gennem hele 1996, hvor der er gennemført et meget omfattende analysearbejde – såvel kvalitativt som kvantitativt. Via fokusgrupper har Danpo blandt andet kigget på subsituerende produkter som okse-, svine- og kalkunkød, på hele convenience-begrebet, præferencer for danske eller udenlandske produkter, salmonellaproblematikken, hvilke værdier, forbrugerne forbinder med “på landet“ eller “i gamle dage“ og mange andre emner.
– Det har givet os en fantastisk godt værktøj i vores koncept- og strategiudvikling. Analyserne kan således vise os, hvilken positionering, der er rigtig for det enkelte produkt, ligesom vi kan se, hvor vi skal lægge vægt på det ene eller andet succeskriterie, forklarer Christian S. Simonsen.
Forarbejdet har desuden omfattet tradeanalyser, som giver Danpo indtryk af, hvordan virksomheden opleves som samarbejdspartner af detailhandelen.

KREATIVE BUTIKSAKTIVITETER
– Her har analyseresultaterne været meget positive, men har også peget på en række forhold, vi kunne forbedre. Eksempelvis ønsker detailhandelen flere og mere kreative butiksaktiviteter, ligesom man har ønsket mere information fra vores side. Derfor beyndte vi allerede for nogle måneder siden at udgive et nyhedsbrev, og med den aktuelle kampagne imødekommes ønsket om anderledes og kreative butiksaktiviteter, pointerer Christian S. Simonsen, som oplyser, at der desuden er gennemført markeds- og konkurrentanalyser samt trend-analyser, der giver mulighed for at fremskrive forbrugersegmenternes holdninger og adfærd. Ligesom Danpo gennem brandtracking løbende kan følge udviklingen på markedet.
Et centralt punkt i kampagnen er et 45-sekunders TV-spot, udviklet i samarbejde med Nørgård Mikkelsen, der er Danpos bureau på massekommunikation.
– Filmen er optaget i Hindsholm, nord for Kerteminde, og vi har valgt at lade de lokale beboere optræde i filmen frem for modeller. Det gør filmen til en autentisk oplevelse, frem for de mange klichéagtige spots man ellers ser. Og med kampagnens store medietryk er det meget vigtigt, at filmen er smuk, autentisk og rolig, så vi undgår wear-out, siger Christian S. Simonsen.
Han betegner TV-spottet som en “moderfilm,“ der kan kombineres med packshots af de forskellige produkter, Danpo ønsker at fokusere på. I første omgang drejer TV-kampagnen sig om Danpos ferskvaresortiment, og filmen vises på TV2, TV3 og på lokale TV-stationer i uge 3 og 4. Men Christian S. Simonsen understreger, at man inden længe vil være klar til at fokusere på næste produktgruppe.

KUNDELOYALITET
TV-kampagnen følges op af en lang række promotion- og butiksaktiviteter, udviklet i samarbejde med Skakkebæk & Gynther.
Det drejer sig dels om et kundeloyalitetsprogram, som vil køre gennem hele 1997. Her kan forbrugere, der samler tre “Salmonellafri“ værdimærker bytte dem til bestik af sølvplet. Kundeloyalitetsprogrammet markedsføres i øvrigt på TV i en kortere version af landsbyfilmen.
– Vores tests viste, at sølvplet-bestik lige var sagen, og at hele 14 procent af målgruppen helt sikkert ville benytte sig af denne mulighed, fortæller Christian S. Simonsen.
Yderligere har Danpo udviklet et tradeprogram, som blandt andet omfatter en butikskonkurrence, ligesom en forbrugerkonkurrence giver mulighed for at vinde en række præmier – herunder en Ford A, der dog kan byttes til et Unoform-køkken.
– Vi lægger stor vægt på at skabe et miljø i butikkerne. Således har vi 12 veteranbiler, naturligvis Ford A, ude i butikkerne. De skal bruges i forbindelse med butiksudstillinger, og vi satser også på point-of-purchase voice respons – eller talende hyldeforkanter – som et led i butiksaktiviteterne. Altsammen for at imødekomme detailhandelens ønsker om anderledes og kreative aktiviteter, siger Christian S. Simonsen, som pointerer, at hele konceptet, filmen og alle de øvrige materialer på forhånd er testet i alle ender og kanter.
– Vi lægger stor vægt på, at kampagnen er træfsikker, påpeger han.
Koblingen mellem massekommunikation og promotionaktiviteter er: Kylling som i gamle dage, og det knytter desuden an til Danpos nyudviklede designlinie, der bliver synlig umiddelbart efter årsskiftet. Alle emballager er blevet redesignet, og i det nye design indgår en brændt farve, der signalerer sprødt skind. Det er Guld & Grønne Skove, der står for den nye designlinie.
Danpo har opstillet en række succeskriterier i forbindelse med kampagnen, men Christian S. Simonsen ønsker ikke at gå i detaljer på dette område.
– Men det er klart, at der indgår salgsmål, ligesom vi også har en række kvalitative målsætninger. Og for at indfri disse målsætninger har det været nødvendigt at satse stort. Samlet har kampagnen derfor et meget, meget stort budget – alene forårets kampagnebudget er 8-cifret. Det er vores største satsning nogensinde, og jeg kan ikke umiddelbart komme i tanker om nogen større indsats på fødevareområdet i det hele taget, fortæller Christian S. Simonsen.
Danpo er den 8. største kyllingeproducent i Europa og er også suveræn markedsleder herhjemme.

STIGENDE KYLLINGEFORBRUG
– Derfor ønsker vi naturligvis at udvide markedet, og det danske forbrug er da også stigende. Men vi har stadig ikke samme forbrug per indbygger, som det øvrige Europa. EU-gennemsnittet ligger på cirka 19 kilo kylling per indbygger om året, mens danskerne kun spiser 12. Markedet har med andre ord ikke været modent til at satse på et differentieret udbud af kvalitetsprodukter. Baggrunden er dels, at vi spiser meget dybfrost, men også mediedebatten om salmonella og den hårde priskonkurrence har haft negativ indflydelse på kyllingeforbruget.
– Imidlertid er udviklingen vendt. Holdninger og attituder er under kraftig forandring, og forbrugerne efterspørger i stigende omfang kvalitet. Der er tegn i både sol og måne på et øget kyllingeforbrug, og på ferskvare, som hidtil har været et meget underudviklet marked herhjemme, oplever vi nu en kraftig vækst, understreger Christian S. Simonsen, som peger på, at Danpo indenfor den seneste tid har haft stor succes med sine kampagner for både Skrabekylling og Jydekylling.
– Vi er meget tilfredse med udviklingen, og med den aktuelle kampagne ønsker vi at puffe til de tendenser, der er i markedet. Vi har således store forhåbninger til den aktuelle kampagne, som vi betragter som en langtidsinvestering. Og den vil derfor løbende blive justere på de punkter, hvor der måtte være behov for det, ligesom konceptet også kan fungere som ramme for nye produktlanceringer, fastslår han. Og tilføjer, at januar er valgt som starttidspunkt, fordi den traditionelt er en god kyllingemåned.