Advertorial: Den moderne CMO skal ikke længere kun skabe kommerciel kommunikation.
CMO’en skal skabe retningen for virksomhedens ambitioner. Fra innovation af enkelte produkter til at udvikle virksomhedens ”license to operate”.
– Når Morten Albæk i løbet af tre år vil bringe ren og billig energi til en million af verdens fattigste, sætter han en meget høj standard. Og han vil tjene penge på Vestas-projekterne. Marketing er altså lig forretning, og det er den standard, moderne CMO’er bør forfølge, siger Jeanett Heller, marketing manager hos Microsoft Danmark.
– Perspektivet har ændret sig de seneste 2-3 år. Den værktøjskasse, CMO’en har til rådighed i dag, er enorm, fortsætter Lars Bo Granath, business manager hos Microsoft. ”De store ambitioner er mulige, fordi evnen til at høste relevant indsigt fra Big Data, business analytics og visualiseringen af løsningsmulighederne er til stede.”
Prøv at uddybe ”Det Store Perspektiv”?
– Vestas leverer ikke kun vindmøller, men ren energi. Rolls Royce skaber ikke længere fremragende motorer, virksomheden sælger pålidelig fremdrift. På grund af indhøstede data ved Rolls Royce, hvornår en motor med stor sandsynlighed skal serviceres, altså før den bryder sammen, fortæller Lars Bo Granath.
Tilbage til CMO’en. De nye værktøjer sikrer muligheden for at tænke stort?
– Præcis. Vi ved, at en CMO’en har 12-15 delsystemer til sin rådighed, og de fungerer desværre ofte som siloer. E-mails, CRM, mediaindkøb, sociale medier osv. osv. er sjældent integrerede 100 procent, vurderer Jeanett Heller.
– CMO’en skal bringes i en situation, hvor delsystemerne inden for marketing ikke er barrierer for kreativ tænkning, men er frigørende. Det kan gøres via Microsoft Dynamics CRM, der er skræddersyet til at integrere alle de delsystemer, CMO’en arbejder med.
Hole in one
Har du et eksempel?
– PGA-touren er de professionelle golfspilleres globale turneringsrække. Her er der rigeligt at gøre med at etablere godt 100 turneringer, finde sponsorer, skabe opmærksomhed for alt lige fra stjernerne til de kommende topspillere, købe media og lytte til diskussionerne i de titusindvis af digitale fora.
– PGA-folkene har brug for et overblik, så de kan sætte nye initiativer i gang, men hvis alle deres opgaver er silo-opdelt, er det vanskeligt at tænke kreativt, fordi overblikket er væk. Via Microsoft Dynamics Marketing og vores social listening-software håndteres alle opgaver optimalt.
Men ny, integreret software nedbryder vel ikke i sig selv siloer?
– Jo, hvis det anvendes rigtigt. Hvor selv de dygtigste marketing- og salgsfolk tidligere arbejdede ”for sig selv”, er de i dag i stand til at høste mange flere erfaringer opsamlet fra alle touch points til kunder og brugere ved at bruge de moderne systemer.
– De leads, et site eller opringninger tidligere genererede, kan i dag anvendes af salg og marketing med det samme. Så ud over, at de to nøgleafdelinger får mulighed for at arbejde sammen i real time, er konsekvenserne af helheden tydelig: For CMO’en er det samtidig adgangsvejen til direktionen, fordi dokumentationen af handlingerne tydeliggøres.
Hvis en virksomhed tænker, at her er gemt en hel del varm luft, hvad siger du så?
– Det er netop ikke varm luft, det er groft sagt forenklet forretningsudvikling i realtid. I vore dage er det ikke mangel på informationer, virksomhederne har som udfordring. Det er muligheden for at skrælle relevante informationer ud af en nærmest astronomisk mængde og præsentere de vigtigste indsigter, så handlingerne effektiviseres.
– Hvor jeg før talte om salg og marketing, kunne jeg også sige kundeservice. Også de mange touch points til kunderne kan integreres via Microsoft Dynamics CRM, så alle afdelinger i virksomheden handler på præcis de samme indsigter. Det er så langt fra varm luft, man kan komme. Det er eksekveret rationalitet, hvis det må være tilladt at være højtidelig.
Siloerne lever
Hvordan ved vi egentlig, at virksomhedernes forskellige afdelinger ikke arbejder godt nok sammen?
– Per Østergaard Jacobsen fra CBS har påvist, at der er rigelig plads til forbedring, for nu at sige det pænt. Hvis fx salgsafdelingen ”oversælger” ydelser, som andre afdelinger ikke kan leve op til, er en fremragende salgsindsats ikke alene spildt, den kan være kontraproduktiv.
– Skaber du en forventning hos kunden, der ikke indfries, gør du faktisk noget, der er værre end slet ikke at handle. Og det er nok den mest skræmmende læring af CBS-analysen. I langt de fleste danske virksomheder er koordineringen mellem siloerne ikke-eksisterende.
Du nævnte ”social listening”.
– Ja, virksomhederne bør følge samtaler, identificere opinionsdannere, afdække den tone of voice virksomheden eller produkterne skaber. Det giver CMO’en og andre kommunikationsfolk mulighed for at handle proaktivt, så de ikke længere halser efter udviklingen.
Summa summarum?
– Al teknologi og software er først og fremmest skabt for at lette arbejdet for CMO’en og de andre afdelinger i virksomheden. Morten Albæks store ambition er gjort mulig, fordi han har tiden til at tænke udefra og ind. Den tid får han kun i en kompliceret verden, fordi hans automatiserede systemer giver ham friheden, samtidig med at hans valg er baseret på hårde facts, ikke gisninger.
– Så perspektivet er bedre marketing, større visioner og mere forretningsudvikling, hvis ellers marketing forstår at udnytte de moderne værktøjer, slutter Jeanett Heller.
Fakta
• Ved at kombinere CRM Online med Office 365 kan du og dit team arbejde hvor som helst, når som helst, og dermed øge produktiviteten og samarbejdet. Dynamics Marketing er en del af Microsoft Dynamics CRM Online Enterprise. Læs mere om Microsoft Dynamics Marketing, som frigives i Q2, 2014 her
• Microsoft Social Listening købes som en del af Microsoft Dynamics CRM Online, men kan også købes særskilt, hvis man som virksomhed benytter Microsoft Dynamics CRM On Premises. Læs mere om Microsoft Social Listening her
• Link til PGA touren: PGA Tour,
• Klik her for at læse mere om Big Data og Business Insight fra Microsoft på www.Powerbi.com og kundehistorier på BI her.