God gammeldags tv-kommunikation virker. Også selv om man går til markedet med et digitalt produkt.
Det er Universal Musics erfaring med lanceringen af playliste-tjenesten Digster, der hen over sommeren blev kommunikeret med 1.000 trp’er – og annoncering på Google og Spotify.
– I løbet af den to måneders periode fik vi knap 60.000 nye subscribers (fra 100.000 til 158.000, red.), hvilket jo er mere end en 50% procent stigning, og det er vi mere end godt tilfredse med, siger Casper Bengtson, direktør i Universal Music Denmark.
– Men øvelsen med at gå på tv og få effekt er ikke det interessante. Nu flytter vi fokus over mod vore egne playlister, hvor vi kan bruge os selv, så at sige, til at markedsføre Universals musik via Digsters tjenester.
Og så skubber I alle konkurrenterne ud?
– Nej, nej, slet ikke. På den ene side vil vi gerne have flere til at købe vores musik, men vi tager også gerne konkurrenters musik ind. De bidrager nemlig til at gøre playlisterne troværdige og øge kendskabet til Digster, hvorved vi opnår en godartet spiral til gavn for alle parter.
Svarer til egen radiokanal
Hvorfor hele denne øvelse?
– Fordi massemarkedsføring og salg af musik på den analoge måde (fx CD’er, red.) bliver vanskeligere og vanskeligere. TV-kommunikationen virker ikke så godt længere – til prisen – og albummet som musikformat er under totalt opbrud.
– Så vi er i gang med at markedsføre vores musik via playlister for at vinde markedsandele inden for digital musikdistribution. Men vi har et andet formål, og det er at skabe en musikplatform, der er så stærk, at når vi lægger musik ud på Digster, mangedobler vi den streaming, sangene får, så du kan sige, at det svarer til, at vi har vores egen radiokanal.
Den gammeldags kontrol med push-kommunikation på tv, den erstattes af kontrollen med musikken på egne tjenester?
– Det kan du sige, men vi udelukker ikke konkurrenterne. Så længe vi og forbrugerne har gavn af andre selskabers musik, bruger vi den for at trække abonnenter til Digster.
Har du eksempler på, at playlister på Digster virker?
– Du er nok ikke lige i målgruppen, men L.I.G.A.’s ”Skylder dig ik’ noget” opnåede 5.000 streams om dagen, før vi satte dem på en af vore playlister. Fra det øjeblik, vi lagde nummeret ind på vores mest populære playliste, tredoblede vi den daglige streaming.
Så der er penge i det?
– Ja, helt afgjort, både direkte ved at mangedoble streamingen, men også indirekte ved at relativt ukendte numre spredes, fuldstændig som i gamle dage, når vi fik musik spillet på P3.
Kommercielle partnerskaber
Andre eksempler på at det er en succes?
– Ja, når kunstnere fra konkurrenterne ringer og beder os om at lægge deres musik ind på Digsters playlister, ved vi, at forretningsmodellen fungerer. Når målgruppen opdager et nyt nummer via Digster, og lytter til det på fx Spotify eller lægger det på deres personlige playlister, vil det også spredes via Facebook, som jo automatisk opdaterer, hvad folk lytter til, og på den måde bliver det selvforstærkende.
Så er vi vel færdige med at snakke sammen?
– Slet ikke, fordi historien bliver jo bedre og bedre. Nu har vi snakket om at vinde markedsandele via hovedbranded Digster, men via kommercielle partnerskaber får vi gang i vores subbrands i form af de enkelte playlister under Digster.
Hvordan?
– Vi har jo tematiserede playlister som fx Digster Træning, og her vil vi jo gå ud til fitnesskæder, der har interesse i den rigtige musik til folk i fitnesscentre. Vi kan jo også lave playlister til mennesker på rejse, og gøre det sammen med flyselskaber. Her ligger en fremtidig marketing og indtjenings-mulighed, slutter Casper Bengtson.