Kunden i centrum. Naturligvis. Det ved alle CBS-studerende på første semester. Hvorfor? Fordi det siger alle CEO’s. Det modsatte synspunkt kan ganske enkelt ikke opdrives.

Ergo kan forskerne også påvise, at kunden er i centrum, ikke sandt Per Østergaard?

– Gid det var så vel, siger Per Østergaard Jacobsen, ekstern lektor og videnskabelig medarbejder på CBS’ Institut for Produktion og Erhvervsøkonomi. “Men det er det desværre ikke”.

Hvad siger jeres analyser?

– Groft sagt det modsatte, og det er ejendommeligt. Flere og flere erkender, der er en sammenhæng mellem kundefokus, økonomisk vækst og shareholder value. Når virksomheder skaber værdi for forbrugerne, skaber de værdi for sig selv. Men forbavsende mange tager ikke medicinen.

CBS-forskerne har stillet 530 større danske (både B2B og B2C) virksomheder 66 spørgsmål om kundefokus. Stærkt forenklet er nogle af svarene:

• Kun 15 pct. af virksomhederne har en reel (nedskrevet) kundestrategi.

• 25 pct. erkender, at de slet ikke har en kundestrategi.

• Af dem, der har, er fokus på systemet, snarere end strategien.

Hvad betyder det?

– Det betyder, at man fx indkøber gode CRM-systemer, men ikke rigtig følger indkøbet til dørs med den mest hensigtsmæssige eksekvering, siger Per Østergaard. ”Helt konkret kan vi se, at 18 pct. af virksomhederne har opstillet en business case på kundefokus, men kun 38 pct. følger op den. Er det ikke ejendommeligt?”

– Til gengæld fortæller 60 pct. af virksomhederne, at de ville gøre CRM implementeringen om, hvis de fik muligheden.

Det bestemmer de jo selv?

– Jo helt sikkert, men hvis medarbejderne er ikke motiverede, og det hænger dem ud af halsen, er det måske ikke det første, man gør. Nogen tvinger medarbejderne til at anvende systemet via performance målinger. Men det er ikke den rigtige vej.

– Hvis ikke medarbejderne har været involveret og motiveret fra starten, er det en lang rejse. Medarbejderne skal kunne se nogle fordele for dem i hverdagen i forhold til relation og servicering af kunderne. De fleste af disse virksomheder kommer til at starte helt forfra, og nogle må endda skifte software, da denne ofte får skylden.

Har vi egentlig evidens for at, ”det” virker?

– Ja, virksomheder, der segmenterer og allokerer ressourcer forskelligt i forhold til målgrupperne, har seks gange højere succesrate med salget, end virksomheder, der ikke gør det.

Analysen kan rekvireres her.