“Don’t live in the past. Don’t hold onto something that’s changing fast.”
Sådan lyder to sætninger fra nummeret “Vintage Clothes” fra Paul McCartney’s nye cd med titlen ”Memory Almost Full”. Det er lige før det er symbolsk.
Cd’en blev i starten af måneden sendt ud i den store verden som den amerikanske kaffegigant Starbucks’ første udgivelse fra eget musikforlag, Hear Music – og såvel McCartenys tekst som den umiddelbart lidt uhellige alliance symboliserer på smukkeste vis både kaffe-brandets og ex-beatlens erklærede farvel til vanetænkning og fastgroet pleje r-adfærd.

Kaffe med lyd

Med etableringen af eget musikforlag i marts i år føjede Starbucks endnu en dimension til sine efterhånden mangefacetterede aktiviteter. Dermed tog koncernen et skridt videre hen af den vej, alle store brands kommer til at gå i det kommende årti, mener branding-eksperten Claus Buhl.
– Som forbrugere er vi i dag forlængst ude over de traditionelle produkt- og brancheopdelinger, som mange virksomheder fortsat hænger fast i. Vi går ikke bare efter en latte – vi vælger på de hylder, hvor der står livskvalitet og oplevelser. Og det er præcis det, Starbucks serverer, når de i dag også tilbyder bl.a. musik, bøger og film. Det har været en proces for dem at gå fra kaffe til musik og bøger. Men det er et skoleeksempel på, at det er forbrugerne, der driver et brand i dag. Hvis vi tror på det grundlæggende brand, tror vi typisk også på nye sideskud på den originale brand-stamme. Se bare på Richard Branson og Virgin, siger han.

Macca går digitalt

For Paul McCartneys vedkommende mar kerer udgivelsen både et opgør med gamle traditioner og et livtag med fremtiden.
Med valget af Starbucks’ musikforlag droppede han nemlig samarbejdet med sit gamle musikforlag Capitol Records/EMI, som ellers havde varet i 45 år…og åbnede desuden for online downloads ikke bare af sit nye album, men alle sine hidtidige solo-albums. Rygter vil vide, at også Beatles-kataloget er på vej.
Til et britisk tidsskrift sagde den nu 65-årige ex-beatle for nylig, at han var blevet træt af den fastlåste måde, de gamle musikforlag tænker på.
– Det er en ny verden, vi lever i, og mange musikforlag ved ikke, hvad de skal stille op. Så får de en pose penge og et budget, og alligevel ender de med at komme op med de gammeldags, kedsommelige måder at markedsføre musikken på. Det er nærmest til at falde i søvn over, lød det fra McCartney.
Dén holdning undrer ikke Claus Buhl. Han mener tilsvarende, at musikbranchen mere eller mindre sidder som en flok dinosaurer og diskuterer asteroiden. De ved den vil ramme dem, de ved bare ikke h vornår, og de ved heller ikke, hvor den kommer fra. Problemet er, at den allerede har ramt.
– Hele musikbranchen snorksover. Den traditionelle markedsføring af musik er for længst død, så for mig at se gør McCartney det helt rigtige her, siger han.
Men tilbage til Starbucks. Hvorfor er lige præcis en pensionsmoden ex-beatle det rigtige valg for dem?

Energi og autenticitet

– Jeg mener, konstellationen er tæt på perfekt. Brandet Paul McCartney har den samme energi, den samme ægthed, det samme sociale engagement – den samme passion – som kendetegner Starbucks-brandet. Det er folk, der vil noget med verden, folk, der tager deres publikum alvorligt. Og hvis du hele tiden holder dig det for øje som virksomhed, kan du gå ind i nærmest hvad som helst, siger Claus Buhl.
Han mener, at Starbucks udmærket kan være på vej til at blive sit eget mediehus. Branded television eller eget tidsskrift kunne være næste skridt.
Men hvorfor ikke en tøjserie eller en møbelserie?
– Jamen, den afgørende betingelse er, at prod uktet har den samme grundenergi, den samme grundkvalitet som moder-brandet. En Starbucks møbelserie med egne shop-in-shops i en global møbelkæde, Ikea eller Habitat, ville fint kunne være et nyt initiativ fra den side, siger Claus Buhl og fortæller i den forbindelse, at han for nylig var på Starbucks på King’s Road i London.
– Her havde man på den lokale Starbucks café iværksat en indsamling af brugte bøger til fordel for de omkringliggende skoler. En socialt engageret aktivitet, der klæder Starbucks, og som er helt i tråd med deres øvrige signaler og aktiviteter.
Og det sociale engagement, der går igen hos Paul McCartney. Et besøg på hans hjemmeside handler ikke kun om musik. Der er links til sites for bl.a. Nelson Mandela Foundation, Make-Poverty-History og Adopt-a-Minefield.

Lær det!

For Claus Buhl er moralen, at også danske virksomheder bør se i øjnene, at alle de gamle grænser er i opbrud. Både hvad angår de aktiviteter, man kaster sig ud i, og den markedsførings-strategi, man lægger.
– Ni ud af ti virksomheder kigger på sig selv og på deres direkte konkurrenter. Banker kigger på banker, bryggerier på bryggerier og forsikringsselskaber på forsikringsselskaber. Problemet er bare, at sådan gør vi ikke længere som forbrugere. Starbucks-bossen Howard Schultz endte med at lytte til sine kunder, da de spurgte til den baggrundsmusik, der blev spillet i caféerne. Og hvorfor så ikke musik – og et musikforlag, siger Claus Buhl.
Og især hvad angår branded content, mener han vi står over for noget, der kunne minde om en revolution.
– Tag fodboldklubben Manchester United og Landrover som eksempel. Begge har egne tv-kanaler i dag. Herhjemme kan du tage Jyske Bank. De har etableret egen tv-station – internt, javist, men de er på vej. Medierne smelter sammen, og jeg kan ikke se, der skulle være noget i vejen for, at vi om kort tid kommer til at kunne se Arla-tv, eller Carlsberg-tv. Det er den vej, alle store brands kommer til at gå i de kommende årtier, lyder vurderingen fra Claus Buhl.




Sådan fandt de hinand en

Paul McCartney havde – inspireret af sin producer David Kahne – hørt, at Alan Mintz, som er ansvarlig for content developing hos Starbucks var vild med hans musik – og oven i købet selv spillede bas, ligesom McCartney.
De endte med at mødes i New York, hvor Starbucks adm. direktør, Howard Schultz også var med (det er ham, der har skrevet bogen ”Pour your heart into it”) – og de enedes om et samarbejde. Samarbejdet kom – ud over udgivelsen af McCartney’s nye cd ”Memory Almost Full” – også til at indebære bl.a. en såkaldt ”Global Listening Event”, hvor Maccas toner rullede worldwide ud over tidszonerne via 10.000 Starbucks caféer. Her kunne fans lytte til stjernens nye skæringer og samtidig bidrage til en videohilsen til ham. Det vurderes, at omkring seks mio. mennesker via lytte-eventen fik lejlighed til at stifte bekendtskab med nyudgivelsen.
Videoen havde i øvrigt premiere i mandags – den 18. juni – på Paul McCartneys 65 års fødselsdag.