Howard Draft har skægstubbe. Først tror man, at han lider af jetlag og svær søvn- og barberbrist. Men snart indser man, at han med vilje har ladet barbermaskinen hvile nogle dage.
Han tager imod på Draft’s nye kontor i København – hos det tidligere Lowe Forever, der netop har skiftet navn til Draft. I morges mødtes han med bureauets ansatte og efter frokost skal han forelæse for 300 indbudte i Hellerup. I aften flyver han videre til Stockholm for at gøre det samme der.
Det lader til, at jeg får indledt med hans favoritspørgsmål, for svaret bliver udførligt:
Mener du, at man kan definere selv små målgrupper blandt forbrugerne og siden kommunikere med dem gennem DM?– Ja, absolut. Med min videnskabeligt udarbejdede metodeBusiness Path Marketing kan vi enkelt og skridt for skridt finde frem til kundens ideale målgruppe og desuden finde ud af hvad der motiverer forbrugerne til at købe kundens varer eller tjenester. Hvem er køberne og hvordan ser de ud, spørger vi. Siden er det enkelt at komme videre – først med postet reklame og derefter med internet. Forudsætningen er, at vi anvender alle medier, men vi begynder ofte med post. Siden arbejder vi på at skabe et livslangt forhold til forbrugerne.
– Det er vores opgave at gøre kundens salg og omsætning omkostningseffektivt og samtidig bygge hans varemærke. For 26 år siden, da jeg startede, var teknikken primitiv. I dag får vi hjælp af ”adfærdss-videnskab”. Eftersom det traditionelt har været sådan, at halvdelen af markedsføringsomkostningerne har været spildte, gælder det om at finde ud af hvilken halvdel der har effekt og så tage udgangspunkt i det. More sales for less dollars, er hvad vi tilbyder. En af vore kunder fortalte, at han havde spurgt sit reklamebureau (ikke et DM-bureau): Hvad er afkastet på den kapital som jeg giver Jer at arbejde med? De kunne ikke svare. De havde ingen relevante måleinstrumenter – men det har vi. Kuponsvar, detailhandelskontakt, internetsvar, call centers…vi ved hvordan man skal måle og gør det hurtigt og let. Ikke mindst ved hjælp af internet, som definitivt er det vigtigste medie i dag.
Og så viser Howard Draft en graf. Princippet er enkelt: Først sætter man et mål op. Så beslutter man en strategi. Så analyserer man køberens behov og adfærd. Så udformes budskabet og endelig analyserer man responsen på kampagnen. Til slut kalder man det Behavior Path Marketing.Metoden bygger på Drafts egne erfaringer, krydret med adfærds-videnskab, databehandling og termer som ”precision targeting” og ”exposure optimization”.
– Det sjoveste jeg ved er at se vore konkurrenter sløse deres penge væk, fordi de ikke har vores metode, siger han.
Han understreger betydningen af ikke bare at hverve, men også holde fast i en kunde – og endnu vigtigere: Sortere dem ud som er notorisk illoyale – kuponhopperne, kalder Howard Draft dem.
– De handler kun efter pris og bryder sig ikke om mærket. Og eftersom det ifølge vores analyser koster seks gange mere at hverve en kunde end at beholde en, er det vigtigt at vide hvem man henvender sig til. Vi kalder det Best Customer Modeling. Her er der to spørgsmål som altid er vigtige: 1) Hvilke medier skal jeg vælge? 2) Hvilket tilbud skal jeg lancere for at nå kunden? En loyal kunde er altid billigere og kræver ikke engang særligt store rabatter for at forblive i godt humør. Oftest handler det om, at han kan lide varemærket og det som det står for.
Mener du, at etik og regler sætter grænser for fremgangsrig DM?Howard Draft læner sig frem over det store konferencebord og svarer:
Vi arbejder med de største kunder i verden, de mest kendte varemærker. For os er det logisk med eti ske regler. De betyder, at vi bandlyser telefonsalg. Det er en indtrængen i menneskers liv. Vores opgave er ikke at opsøge og forstyrre kunden, når han ikke vil forstyrres. I stedet skal vi skabe en mulighed for at han/hun kan opsøge os når det passer ham/hende. Derfor er vi positive over for tjenester som Do Not Call Us, NIX som det hedder her. Invitation, not intrusion, siger Howard Draft, og man kan mærke at han har brugt udtrykket mange gange.
– Det gælder om at beskytte forbrugerne. Etiske forretninger er gode forretninger og jeg velkommer lovgivning, der fjerner branchens skurke. Som W C Fields plejede at sige: there’ s a sucker born every day. Det kan man ikke gøre noget ved, men jeg håber at lovgiverne sørger for, at de holdes uden for vores branche, eftersom de skabe vrede, også over for seriøse DM-virksomheder. Det behøver vi ikke.
Hvordan er du personligt som DM-forbruger?
– Det var et godt spørgsmål. Efter 20 år i branchen har jeg faktisk aldrig fået det før. Hmmm, lad os se. Jeg er nok en typisk forbruger. Hvis nogen ringer til mig hjemme midt i middagen og vil sælge noget, siger jeg: Du ringer midt i middagsmaden, forsvind.
– TV-reklame – det kommer an på, hvor smart og morsom den er. Før brød jeg mig ikke om det, men nu ringer jeg efterhånden til call-centre og går ind på nettet. Går til de butikker de anviser og køber de varer jeg har fået information om.
– Direct Marketing pr. Post – jeg klipper kuponer og handler. Kataloger – det er sket, at jeg har bestilt varer.
Hvordan ser det ud om nogle år – er der DM-metoder som forsvinder?
– Nej, alle er vigtige. Det er som et orkester, hvor alle instrumenter har sin opgave og sin egen tone. Den gamle, hæderlige reklame i postkassen er fortsat vigtig som første indbydelse til kunden, men internet er uovertruffent til at hverve og beholde ham. Tænk selv – et TV-indslag varer nogle sekunder om aftenen når du har familien omkring dig, alle taler og kræver din tid og opmærksomhed. Men senere på aftenen kan du i ro og mag tænde computeren, skaffe d ig information og beslutte dig.
Og så begynder han på et længere ræsonnement om forholdet mellem DM-bureauer og reklamebureauer – at de burde holde op med at kigge skævt til hinanden og samarbejde i stedet, hvorfor ikke også om de samme kunder? Og at de egentlig burde dele markedet op imellem sig: Så eksempelvis boligindretnings- og fastfood-brancherne tilfaldt de traditionelle bureauer, mens mobiltelefoner og pc’er sælges bedst gennem DM-bureauer. Han nævner Dell Computers, hvis grundlægger Howard Dell hjemme i badekarret for 15 år siden besluttede udelukkende at bruge DM-bureauer til at sælge sine computere og bygge sit varemærke. Først senere har Dell anvendt traditionelle bureauer.
Draft vender hele tiden tilbage til problemet med at mange bureauer servicerer sine kunder gennem at markedsføre kundernes varer via specialtilbud og ekstrapriser, når de i stedet burde hjælpe dem med at styrke varemærket – det er jo et mærke man synes om, ikke den rabat man får når man køber det, siger han. Han bruger Toyota som eksempel. Deres TV –kampagne i USA for modellen Tundra vrimlede med pristilbud, mens selve bilen bare suser over skærmen i nogle sekunder.
– Jeg hævder, at hver femte kunde ville købe deres bil på grund af varemærket, de har ikke engang brug for rabatten! Biler skal sælges på varemærket, skabe en følelse.
OK. Så har vi det gode gamle, tilbagevendende spørgsmål: Kan man lade kreativiteten blomstre og fortsat tjene penge?– Ja. Da jeg begyndte inden for DM rådede et rent teknisk syn på tingene: Det gjaldt om at nå kunden og beholde ham. Men nu har jeg indset, at også kreativiteten skal have et højt niveau. Jeg var formand for årets DM-jury ved Lions-festivalen i Cannes og så masser af sjov og begavet DM, lo meget. Det har stor betydning, hvordan et budskab fremføres, ikke bare at det siges. Men humoren i reklamen skal være relevant og ikke miste eller skjule budskabet.
Til sidst: Kan du give os nogle tips om fremtidens DM?– Nummer et: Opbyg en liste over tilbud og kunder og hvilken kategori de tilhører. Nummer to: Du skal opmuntre dine kunder til at investere penge i analyse af markedsføringen. Nummer tre: Du skal udfordre de kreative og skabe idedrevet kommunikation. Kundskab er magt og den bygger på forskning. Nummer fire: Arbejd nær kunden for at skabe målbar valuta for pengene (Return on Investment) for hver enkelt kampagne du gennemfører.
Og så går han ud i blæsten for at blive fotograferet.


BOX

Navn: Howard C Draft
Alder: 50 år.
Civilstand: Skilt
Børn: Dreng 20 år, to døtre 18 og 14 år.
Bor: Lejlighed i Chicago, hus i Aspen, Colorado, hotel i New York. Flytter snart til London i et årstid for at ”sætte gang i de euorpæiske Draft-bureauer”
Ryger: Cigar, alt for mange
Drikker: Vin og vodka (sidder i bestyrelsen for en vodkaproducent)
Hobbies: Ski, golf og min hund, en flatcoated retriever som desværre har fået cancer
Bedste film: Godfather 1 og 2; ”It’s not personal, it’s just business…”
Karriere: Begyndte hos Stone&Adler 1977 som aissisterende økonomichef. Var en af de første på Kobs&B rady Advertising, blev 1982 bureauets New York-chef og 1986 chef for hele butikken. Året efter blev han administrerende for det omdøbte Kobs&Draft. Gennem diverse løb og sammanelægninger blev DraftDirect Worldwide grundlagt i 1995. Året efter blev virksomheden købt af Interpublic Group.
Draft blev i 1999 USA’s største DM-bureau og havde i 2003 60 kontorer i 29 lande med en årlig omsætningpå 3,6 milliarder dollar.
Indkomst: …det taler jeg ikke om…