Reklamebureauerne vil gerne være digitale, de digitale bureauer vil gerne være strateger, og mediabureauerne ansætter kreative chefer. Identitetskrise, kunne man kalde det. Lars Bastholm tøver, tænker sig om og tilføjer, at ”ingen aner, hvor bureaubranchen bevæger sig hen.”

– Det eneste to ting, vi ved, er, at branchen er under enorm forandring. Og at den kommercielle kommunikation til syvende og sidst handler om at flytte noget på vegne af kunden.

Lars Bastholm var keynote-speaker ved DRRB’s bureaulederseminar i St. Paul, og hans honorar var en stor pose dansk saltlakrids. Generøst af den eneste dansker, der har vundet en Grand Prix i Cannes, og han har endda gjort det tre gange (1999, 2002, 2003) i sin Fremfab-tid. Alle gange for Nike-kampagner og alle tre gange i Cyber.

Spørger man ham, om han dybest set er en nørd, der er blevet voksen, slår han kors for sig. ”Uha, nej, jeg sneg mig ind ad bagdøren i et bureau i midten af 90’erne som copywriter. Det stille, finurlige smil afslører også, at man kan diskutere, om han er blevet voksen.

Men det er han nu nok. Som Chief Creative Officer for Cheil USA har han fået ansvaret for at sikre det sydkoreanske bureau fodfeste i New York og Nordamerika, ikke en opgave man giver til yngste knægt i butikken. Men hvordan ser han påstanden om, at Den Store Idé er død, og at teknologien ”æder” sig ind på de kreative.

– Det passer jo ikke. Nok er der røre i bureaubranchen, men den rigtige idé er stadig det helt afgørende for, at kommercielle budskaber virker. Teknologien æder ikke noget som helst, teknologien giver fremragende muligheder for at eksekvere idéen på et utal af platforme.

Tænk som kunden

En anden sympatisk og estimeret keynote-speaker var Justin Kingsley fra Sid Lee i Canada. Han er meget enig med Lars Bastholm i, at diskussionen om kreativitet versus teknologi er overdreven.

– Uanset hvor mange kanaler og værktøjer, du sidder med, har du stadig kun én kunde, der skal serviceres. Hele øvelsen for os er at tænke som kunden, ikke som dit ego – eller for den sags skyld som kundens brand. Kunden er kunden, og det er kunden, vi servicerer, sagde Justin Kingsley.

Kunden versus brandet er ikke ligegyldigt. Kunden sætter rammen.

– Sloganet ”Think Outside the Box er Bullshit.” The Box er den rammen, briefen og brandet. Det kan man ikke ignorere. At man via dialog kan udvide en brief negerer ikke, hvad jeg siger. Men kunden sætter rammen, det er hans problem, vi løser. Ikke er genial problemstilling, bureauet kommer med.

– Omvendt siger vi også ”Fuck the Status Quo i Sid Lee”. Vi elsker til gengæld Challenge Brands. Dem der tør åbne op for brugerne, dem der tænker proces. Dem der accepterer, de lever forandring helt ud.

Smartphonen er et paradigmeskift

Nick Law, Chief Creative Officer hos R/GA, der kalder sig for et fullservice digital agency, var overbevist om, at vi står på kanten af et paradigmeskift.

”Smartphone Era” kalder han ikke overraskende næste trend. Forbrugerne bruger godt 10 pct. af deres medietid på smartphones, men virksomhederne bruger under en pct. af deres budgetter på Mobile. I USA bruger forbrugerne syv pct. af medietiden på print, men 25 pct. af budgetterne går til print.

Han havde kun skuldertræk til overs for, at General Motors har forladt alle nye medier, og nu bruger (stort set) alle pengene tv og print. GM handler tilsyneladende stadig kun efter indledningen på bureaubranchens credo:

– We use media to gain attention, so people buy stuff. Eftersætningen: And then communicate and innovate, glemmes. Det er i den sidste sætning, de nye tider og idéer findes.

Brugen af nye medier er fortsat en gåde for mange CMO’s, der ikke forstår, at passionen hos forbrugerne er krogen til loyalitet, innovation via dialog og i sidste instans mere forbrug. ”Play” (= passion) er derfor et nøgleord, og det er præcis, fordi teknologi og kreativitet smelter sammen i nye medier, at ”Smartphone Era’en” er en stensikker kommunikativ trend.

Ikke nogen dårlig læring at tage med sig fra en solid talerrække ved DRRB¨s årlige bureaulederseminar.

Markedsføring er til Cannes Lions, og du kan følge os via #canneslionsDK