De tørre regnskabstal afslører, at især fullservice-bureauerne har trange kår. Mens media- og web-bureauerne tjener gode penge. De traditionelle dyder er under pres, og det får bl.a. Creative Circle til at fokusere på kreativiteten i en ny, digitaliseret verden.
Helt konkret inviterer Creative Circle til eventen ”Ny dansk kreativitet” i Politikens Hus den 12. september, hvor både annoncører og bureauer vil blive udfordret. Vi har spurgt Ole Madsen, kommunikationsdirektør i Spar Nord, om han genkender ”bureauernes krise”?
– Som jeg oplever det, har de traditionelle reklamebureauer – især under de seneste års lavkonjunktur – placeret sig selv i periferien af samarbejdet med virksomhederne. De er sandsynligvis i stand til at levere en masse nye platforme og kanaler til kommunikationen, men de mangler den fundamentale forretningsmæssige forståelse, siger Ole Madsen.
Er det ikke en ”gratis kritik”?
– Nej, det er essensen. Hvis bureauer opleves af virksomhederne som et appendiks til driften, står de svagere, når budgetterne forhandles. Det er lettere at skære dem ned – eller bort.
Et eksempel?
– Den seneste Danske Bank case er meget interessant – uanset om man kan lide selve kommunikationen eller ej. Her har business konsulenter været inde over, og efterfølgende kommer så et reklamebureau for at pakke ”sandheden” pænt ind. Den ligning er forkert i selve udgangspunktet.
Forklar?
– Især under en lavkonjunktur bides hestene foran den delvist tomme krybbe. Og kan et bureau ikke legitimere indsatsen, skæres budgetterne til kommunikation hårdere, end i mange andre forretningsenheder. Er du ikke tidligt inde i værdikæden, og bruger den jargon, man gør på direktionsgangen, taber man til dem, der forstår forretningen bedre.
Har du andre eksempler?
– TDC casen er også tankevækkende, set fra bureauside. TDC er om nogen en forretning. Ejerne er en kapitalfond, og de går benhårdt efter afkastet. Her vil bureauerne meget let komme til kort, hvis de er et appendiks i en optimeringsproces. Senest er Partners ude, mens en række mindre bureauer kæmper om de opsplittede del-budgetter.
– Jeg aner ikke, om den strategi er rigtig set fra TDCs side, men det er for så vidt ligegyldigt. For bureauerne er det en ekstra udfordring. Og hvis du har ret i, som du skrev for et par uger siden, at Partners selv valgte at trække sig fra samarbejdet, kan det jo skyldes, at de ikke accepterer at være dem, der ”blot” pakker ting ind i glittet papir.
Hvad kan bureauerne gøre?
– Tjah, det er vanskeligt at rådgive bureauerne ned i detaljerne. Men set oppe fra kunne man sige, at hvis bureauer forstår at indgå i begavede alliancer, når de går i pitches eller bare henvender sig til virksomheder, øger de deres egen troværdighed via den dygtige partner.
– Hvis et reklamebureau kommer med løsninger, støttet af business konsulenter eller dygtige PR-folk og lobbyister, virker den samlede anbefaling stærkere på direktionsgangene. Nogle bureauer vil sikkert tro, at hvis de ansætter fem McKinsey-folk, øger de troværdigheden, men det tilkøb tror jeg ikke et øjeblik på. Den rigtige alliance er langt mere effektiv.
Så bureauerne er færdige?
– Nej, det tror jeg faktisk ikke. Vi er på vej ind i en opgangsperiode, og det redder en del. Nu kan bureauerne nemlig påstå, at det er deres begavede indsats, der sælger varerne for virksomhederne. Succesraten vokser med konjunkturerne, mere end med kommunikationen.
Andre forslag til bureauerne?
– Måske kan de lære af de tungere business konsulenter? Det er min erfaring, at bureauernes vilje til at voldtage data er veludviklet. Det går ikke – især ikke overfor den yngre del af beslutningstagerne i virksomhederne, der er uddannet på business schools og som læser Excel-ark som go’nat-læsning.
Lidt af en påstand?
– Jeg har selv stået og fået tæsk for netop det af mine chefer. Jeg blev klædt for tyndt på, og de løfter om fx effekt, mit reklamebureau garanterede, de løfter kunne ganske enkelt ikke indfries.
Så kreativiteten er død?
– Nej, nej, slet ikke. Budskaberne skal jo iklædes en form, og den er bestemt vigtig. Men jeg efterlyser både kreativitet og seriøsitet hos mit reklamebureau. Hvis du skal skærpe mit standpunkt må det være, at kreativitet kan ikke stå alene, slutter Ole Madsen.