Pandekager, sirup, kaffe, juice, frugt – det hører sig til ved amerikansk morgenmad. Intet af det kan undværes, hvis det skal være rigtigt.
Nåja, frugten og juicen kunne man måske springe over.
Men i cafeen i Arenaen i Århus – ja, det er der ude ved stadion, hvor byens fodboldhold plejer at tabe og byens håndboldhold jævnligt vinder – bliver der også serveret lyserøde, smeltede skumfiduser på syltetøjsglas, lige til at tvære ud over pandekager eller toast.
Så mangler der kun cola, jukebox og et par kørende tv-apparater for at gøre det helt amerikansk.
Colaen kommer vi til.
Senere.

Smalltalk og kaffe

Dansk Marketing Forums Århus-afdeling – der har tradition for ind imellem at samle den regionale marketingbranche til ret velbesøgte arrangementer – havde denne gang fået reklamemanden Claus Buhl til at servere opsang og inspiration oven på skumfiduser og pandekager. Claus Buhl er bl.a. medstifter af bureauet Buhl Unltd. og har netop fået udgivet bogen ”Det lærende brand”. Hans menu serveres netop i Arenaen denne torsdag morgen efter morgenmad, smalltalk og gode diskussioner hen over buffet og kaffe.

Når vi taler til Pernille

Formand for den lokale DMF-klub, Jimmi Andersen fra Dracco, kan ikke lade være med at prale af sin klubs opadgående formkurve og stærke sponsorkontakter, som modsætning til AGFs formkurve. Og den lokale Århus Elite-direktør Lars Windfeld – det nærmeste den østjyske hovedstad kommer på Don Ø – må lægge ører til. Windfeld sender nogle af drillerierne videre til Claus Buhl, der lover ikke at tale om Tøfting og AGF og image – og så alligevel får det gjort.
Nej, det er ikke let at være AGF’er.
Men det er jo heller ikke let at være marketingmenneske, vel?
Og det er slet ikke let at være forbruger, får Claus Buhl hurtigt slået fast med afsæt i sin bog.
For hvordan er det vi taler til Pernille, der er en helt almindelig kvinde, studerende, midt i tyverne, mærkevareforbruger? Jo, svarer Buhl – og viser os reklamer fra Polle/Sonofon, fra Toms, fra PFA Pension. Uden at have læst hans bog fatter vi godt budskabet; de reklamer taler i hvert fald ikke til Pernille, hvis de overhovedet taler til nogen.

At gøre som man siger

Eksemplerne kommer i tæt tempo fra Claus Buhl.
– Min interesse er, hvordan man kan få folk til at gøre som man siger, indleder Buhl.
Han og hans bog har et særligt forhold til hjerneforskningen, ligesom den har til andre af marketingverdenens modervidenskaber. Det er bare, som om marketing ikke har fulgt med bl.a. hjerneforskningens landvindinger de seneste år.
Og nu kommer vi til colaen:
Coca Cola ejer et af de stærkeste brands. Og leverede for en snes år en af historiens største fiaskoer med en brand extension, hvor den klassiske skulle have følgeskab af en Cherry Coke. Det havde testforbrugerne sagt. De rigtige forbrugere ville bare ikke drikke sprøjtet. Behøver man sige Carlsberg og plastflaskeøl? Næh. Men 8 af 10 produktlanceringer mislykkes, og op mod halvdelen af markedsføring har angiveligt direkte negativ effekt på salget.

Underholdning vs. læring

Claus Buhl bygger op til nogle af sine pointer om det lærende brand.
Nogle brands kan noget, fremhæver han. For eksempel prime time-tv: Det er ikke længere bare underholdning, det er læring:
Lær at tabe dig; lær at få teenagerne til at opføre sig ordentligt; lær at fjerne pletter på spisebordet. Og så videre.
– Hvorfor har reklamespotsene ikke ændret sig tilsvarende? Fordi vi ikke har tænkt os om. Tiderne er skiftet, vi skal på omgangshøjde, siger Claus Buhl.
– Hvis du vil have forbrugerne til at ændre adfærd, må du gribe til læring.

Irma og iPod

Han har kogt det sammen til seks læringsmåder.
Blandt de seks måder er at give nye ideer og ny viden, med eksempler som Hjerne-Madsen (h an bruger alle medier og alle metoder til at sprede sin viden), kokken Claus Meyer (der jo er alle steder) og Irma City (der giver ideer og varer på en gang).
Man kan forandre forbrugernes fysiske virkelighed – som Jyske Bank har gjort, så et bankbesøg ikke længere er koldere end et iskoldt brusebad. Eller som Ariel har gjort det ved at lade ”enzymkæder” have en fysisk virkelighed i form af ”vaskebold”.
Man kan også – modsat dagens og andre foredragsholdere – engagere sig i en ægte dialog.
Man kan gribe ind i forbrugernes sociale virkelighed som når Apple i iPod og –Tunes gør det lovlige med det, alle troede Napster-ulovligt.
Man kan fortælle autentiske historier som Carlsberg om gammelt ølgær.

Noget med hjem

Og i den sjette læringsmåde kan man ifølge Buhl nogle gange imitere andre. Men det skal nok være på den fede måde, konkluderer journalisten – som når Kinder lader slik efterligne mælk og mellemmad, eller når den rigtige Don Ø efterligner en rigtig international FC, eller når Zentropa efterligner et rigtigt filmproduktionsselskab.
Så er det, man (måske) kan give forbrugeren en på opleveren, noget mellem ørerne og noget med hjem. Og kan gøre det, fordi man vil hende noget, i stedet for udelukkende at ville noget.



Ulla Malmos og Helle Kibsgaard, Deluca Film. Helle Kibsgaard (t.h.) fra Deluca Film er medansvarlig for dagens arrangement; hun er med i den lokale DMF-bestyrelse.
Men Ulla Malmos (t.v.) sidder før showstart med en slags dårlig samvittighed, fordi hun strengt taget godt kunne have arbejdet en halv time i stedet for spildtiden med at flytte sig fra morgenbord til konferencelokale. Så pausen bliver brugt til et par vigtige arbejdsopgaver. Og efter arrangementet erkender Ulla Malmos, at hun faktisk fik noget ud af tiden og blev bekræftet i vinklingen på den konkrete opgave, hun er i gang med: En reklameproduktion for et nyt produkt til gør-det-selv-folket, hvor det også handler om at lære forbrugerne noget.


Lillian Dresing fra Den Jyske Opera, der selv har fire marketingfolk og kommunikerer uden brug af reklamebureau. Hos operaen er hele tankegangen om også at lære forbrugerne blevet vigtig – og bruges som en måde til at nå både erfarne og nye operakunder.