Læs en større gennemgang af hele sagen: Marketinggiganter beskyldes for at plagiere og snylte

David mod to Goliather. Den lille århusianske opkomling mod de store multinationale markedsledere. Iværksætteren, der begyndte sin virksomhed i faderens garage i 1998 mod monopolerne med over 100 år på bagen. De få midler mod de store pengekasser og den store marketingekspertise. Der er dømt masser af dramatik i energidrikken Cults kamp mod Carlsberg og Coca-Cola. En kamp, hvor ord som snylteri, plagiat og ufine forretningsmetoder fyger gennem pressemeddelelser og tv-udsendelser, og en kamp, hvor Cult helt konkret beskylder Carlsberg og Coca-Cola for at have kopieret Cults succesfulde markedsføring til mindste detalje.

Koster 200.000 om ugen
– Vores våben ligger ikke i vores pengepung men i, at der er en generel modstand mod de store, når de træder på de små. Det er godt tv, siger Cults ejer Brian Sørensen, der skød mediekrigen i gang forrige søndag i TV2’s Dags Dato. Her fortalte TV2 historien om Cults problemer med Carlsberg, der indtil 14. august stod for salg og distribution af energidrikken, og med Coca-Cola, der 1. oktober lancerede Burn, en konkurrent til Cult, som også sælges og distribueres af Carlsberg, og som, ifølge Cult, kopierer eventmarkedsføringen ned til mindste detalje.
– Burn er et plagiat af Cult, og Carlsberg og Coca-Cola har kopieret Cults markedsføring til mindste detalje. De har valgt den samme dåse, med de samme farver, et navn, der ligner Cults, med fire bogstaver og vokalen ”u” som det andet og bærende bogstav, samme slags vareprøver på diskotekerne med piger i samme sorte toppe, svedarmbånd, tatoveringer og bilen Hummer 2, forklarer Brian Sørensen, som ikke er bleg for at betegne kampen mod giganterne, som en overlevelseskamp, der koster ham 200.000 kroner på bundlinjen hver uge. Men også en kamp, hvor han føler sig så trådt over tæerne, at han ikke vil indgå kompromis, men have både erstatning og Carlsberg og Coca-Cola til at ændre deres markedsføring.
– Coca-Cola er så meget større end os og er skide kreative, så jeg forstår slet ikke, at de har valgt at kopiere, det vi laver. Men de har selvfølgelig set, at vores markedsføring hænger tæt sammen med vores succes, vurderer Brian Sørensen, som pt. kan bryste sig med, at Cult er markedsleder på det voksende marked for energidrikke.

Afviser snylteri
Kommunikationsdirektør Michael Bonde Nielsen hos Coca-Cola afviser, at Burns markedsføring i Danmark er en kopi af Cults. Burn blev lanceret helt tilbage i 1999 i Australien og Tyskland og er siden blevet lanceret i 23 lande. Alle steder er markedsføringen baseret på den identiske brandingfilosofi, hvor omdrejningspunktet er ord som intens, udfordrende, magisk og forførende. Og i alle landene har biler og sorte toppe til pigerne været gennemgående temaer. En Hummer har tidligere været brugt i Rusland og Norge, tatoveringer i Belgien og Rusland og svedbånd i flere lande. Med andre ord så mener kommunikationsdirektøren ikke, at Burn har ladet sig inspirere af Cult i Danmark, men ladet sig inspirere af succesfulde Burn-lanceringer i andre lande.
– Det er urigtigt, hvad Cult siger. Jeg føler, at de er blevet bjergtaget af egne hypoteser. Når de bliver konkrete, tager de fejl. Når de bliver generelle, mister de fæstet. Vores markedsføring er baseret på erfaringer i 23 lande, og påvirkes ikke af, hvad andre gør, fastslår Michael Bonde Nielsen, der også kalder Burn for et unikt produkt.
– Vi har skabt en energidrik, der også har funktionelle egenskaber. Udover at give energi, så smager den også fantastisk godt.
Hos Carlsberg er informationschef Jens Bekke enig med Michael Bonde Nielsen i, at Burns markedsføring ikke er en kopi af Cult. Han indrømmer, at Carlsberg har begået fejl i håndteringen af Cult (Carlsberg har ikke været gode nok til at henvise Cult-kunder til Cult, som de skulle i forbindelse med ophør af samarbejdet), men det er ikke i markedsføringen.
– I markedsføringen af Burn har vi brugt fire elementer, som er de samme som hos Cult. Men vi har også brugt tændstikker, kondomer med smag og ild på gaden. Elementer, som ikke er en del af markedsføringen for Cult. Og Hummeren har Cult heller ikke eneret på. Den brugte vi allerede, da vi lancerede vores egen energidrik, Battery, i år 2000.

Hvorvidt hele sagen handler i retten kan kun den nærmeste fremtid vise. Carlsberg og Cult har mødtes flere gange i den seneste uge for at finde en løsning, som alle kan være tilfredse med. En ting står dog soleklart. Ifølge Markedsføringsloven må man ikke snylte på andres succesfulde markedsføring.
– Virksomheder skal være loyale, når de konkurrerer med hinanden, siger professor dr. jur. Jens Schovsbo ved Københavns Universitet. Og forelagt sagen set gennem Cults optik, siger han:
– Det lyder ikke specielt loyalt. Hvis man kopierer væsentlige dele, vil det normalt ikke betegnes som loyal adfærd, men snarere som snylteri. Det kan selvfølgelig være nødvendigt at kommunikere i et særligt sprog, men generelt er domstolene meget opmærksomme på, hvis virksomheder kopierer en række enkelt-elementer. Det er bum-bum-bum-effekten, som kan være et problem. Man kan slippe godt fra at kopiere enkelte elementer, men summen kan blive for meget.
Hos Cult er ejer Brian Sørensen stadig meget vred over hele forløbet, hvor han føler sig ramt på sit livsgrundlag. Han vil gerne mødes med Carlsberg men kræver, udover en økonomisk kompensation på flere millioner, at Carlsberg og Coca-Cola ændrer deres markedsføring.


Cult-sagen i korte træk:

1996: Cult lanceres i Danmark
1998: Brian Sørensen bliver ejer af Cult
2004: Cult og Carlsberg laver en aftale, hvor Carlsberg skal stå for salg og distribution af Cult. Til trods for, at Carlsberg har 112 sælgere, så går salget af Cult tilbage, indtil Cult ansætter syv sælgere fra Salesteam Scandinavia.
2006. Salget af Cult er steget med 37 % indtil Carlsberg får problemer med leveringen, og der i forsommeren forekommer udsolgt situationer.
14/8-2006: Cult opsiger kontrakten med Carlsberg. Aftalen er, at Carlsberg skal skrive et brev til alle kædekontorer og i kundeservice henvise til Cult indtil 30. november, når kunder ringer ind for at bestille energidrikken.
September: Telefontjeck viser, at Carlsbergs kundeservice ikke henviser til Cult, når potentielle kunder ringer ind.
1. Oktober: Coca-Cola lancerer energidrikken Burn, som Carlsberg distribuerer og sælger
Oktober: Tiltagende frustration fra Cult, som føler at Burn markedsføres på samme måde som Cult, og at Carlsbergs sælgere aktivt fjerner Cult fra køleskabe i barer og butikker og erstatter med Burn.
5. november: TV2’s Dags Dato fortæller historien om Cult og Carlsberg. Carlsbergs direktør Jørn Tholstrup Rohde beklager, at Carlsbergs kundeservice ikke har været gode nok til at henvise til Cult og lover, at det vil de gøre fremover.
8.november: Forhandlinger mellem Cult og Carlsberg om at finde en løsning.
10. november: Yderligere forhandlinger mellem Cult og Carlsberg.