Less value for more money. Læsertallene for de landsdækkende aviser faldt ifølge Gallups Aktualitetstal 3-15 pct. i 4. kvartal 2006 sammenlignet med samme periode i 2005. Priserne er ikke fulgt med ned, tværtimod. Annoncepriserne fra 2006 til 2007 er enten fastholdt eller steget med op til næsten 22 pct., og det giver – med faldende læsertal – en øget kontaktpris.
– Mediebureauerne køber effekt for annoncørerne, og det er klart, at færre læsere giver et dårligere produkt, siger adm. direktør OMD Denmark Thomas Bertelsen
Han medgiver, at situationen umiddelbart kan virke barok, og at den da heller ikke går ukommenteret hen.
– Ved de nuværende årsaftaleforhandlinger skal aviserne finde svar frem: Kan de dokumentere, at kvaliteten er blevet bedre? Det kan de ikke. Og kan de sandsynliggøre, at deres læsere har øget deres købekraft med lige så mange procent, som kontaktprisen er steget? Næppe. De vil bl.a. nævne ”inflationskorrigering”, og dertil kan vi så spørge: Hvaffer en inflation? Og hvorfor skal den i givet fald væltes over på annoncørerne, spørger Thomas Bertelsen.

Enorm forskel på officielle og reelle priser

Tallene i sammenligningen er indhentet af Nyhedsavisen. De har fået 2006-annoncepriserne fra Gallups Index Danmark, mens priserne for 2007 er hentet fra dagbladenes hjemmesider.
– Det virker ikke som om, at indsamlingsgrundlaget er forkert. Og det er fint at sammenligne læsertal og annoncepriser, men hverken tallene fra Index Danmark eller priserne på avisernes hjemmesider er i nærheden af det, annoncørerne betaler. Der er ekstrem stor forskel på officielle og reelle priser. Jeg kan ikke forestille en eneste annoncør i Danmark, der i dag betaler fuld pr is for denne type annoncer, siger Thomas Bertelsen.
De klækkelige rabatter gælder alle dagblade, om end satsen afhænger af dagbladet og af annoncekøberen.
– Der forhandles om hver eneste indrykning. Og endnu mere intenst nu, hvor gratisaviserne er kommet til og har sat deres spor. Derfor er listepriser ikke interessante, når rabatteringen er så kraftig. Det er selvfølgelig nettopriserne, vi kigger på, siger Thomas Bertelsen.
Det er således et spørgsmål om forhandlingstaktik. Hvis man ved, at man står til at blive skubbet 4-5 meter ned ad bakken, så søger man helt naturligt højere op indenda – så man ikke havner helt nede i bunden. Og da dagbladene er i en presset situation, giver det god mening, forhandlingsmæssigt, at hæve priserne – trods det umiddelbart absurde i, at det sker på baggrund af faldende læsertal.
– Markedet afgør priserne. Og vi skal som professionelle indkøbere udnytte enhver gunstig situation og bruge de argumenter, vi har. Medierne gør det samme. F.eks. har Berlingske ved overgangen til tab loid argumenteret for værdien i, hvor alene du som annoncør står på siden. Men kan finde lige så mange undersøgelser, der viser noget andet.