For 12 måneder siden ramte en historie medierne, der virkelig fik danskerne op af stolen, ”EU vil forbyde lakridspiber”.

Det skabte heftig debat og forargelse blandt såvel politikere som hr. og fru Jensen, selvom historien ikke helt holdt vand.

Uanset sandhedsværdien – når først de traditionelle og sociale medier kværner derudaf, så er den ligegyldig – så medførte eksponeringen, at der virkelig blev langet nogle lakridspiber over disken.

Virksomheden bag Lakridspiben, Cloetta, vurderer, at al virakken har haft en brandingværdi af godt 20 millioner kroner. 

En positiv shitstorm

Sagen om den folkelige pibe er samtidig et godt eksempel på, hvordan de sociale medier i høj grad er med til at sætte dagsordenen i dag, og hvordan danskerne hurtigt kommer til tasterne, når de involverer sig i en sag.  

Der gik ikke mange minutter fra den første historie, før sagen rullede på Facebook og Twitter med sympati fra danskerne og oprettelse af adskillige grupper til støtte for bevarelse af lakridspiben.

I dagligvarebutikker og kiosker blev der hamstret lakridspiber til den store guldmedalje, så Cloetta oplevede det største udsving i efterspørgslen på én enkelt dag. Pibens medieeksponering sikrede Cloetta et salg på 18 millioner Skipperpiber på 12 måneder i Danmark (+6 mio. globalt), hvilket er mere end en fordobling sammenlignet med året før.

Et resultat, der også har været med til at sikre hele virksomheden en omsætningsvækst på 4 pct. i 2013 og en vækst på 13 pct. i første halvår af 2014.

Cloetta har hilst den folkelige opbakning til lakridspiben velkommen – og samtidig brugt muligheden til at kigge fremad, lyder det fra Heidi Teschemacher, marketingchef for Cloetta Danmark.

– Det seneste år har vi set en positiv udvikling inden for flere af vores brands, som især skyldes den store opbakning til Skipperpiben tilbage i august sidste år. Men selvom ”lakridspibe-gate” har givet os en masse markedsmæssige muligheder, er det vigtigt for os at holde fast i autenticiteten omkring Skipperpiben, siger hun.

Cloetta var heller ikke sene til at udnytte opmærksomheden.

– Når vi hos Cloetta mærker, at forbrugerne holder af Skipperpiben, så skaber det stolthed i hele organisationen. Vi har grebet muligheden for at komme ud blandt forbrugerne og møde dem der, hvor de er fx på festivaler, i butikker og senest på Zulu Sommerbio. Samtidig har vi i 2014 kunne præsentere to nyheder, Skipperpiben med smag af havsalt, og i december kan danskerne glæde sig til en Skipperpibe julekalender, slutter hun.

Reklamebureauet Revolt er lead-bureau for både Cloetta, Malaco og Skipper’s Pipes. Og det er dem, der har udviklet både social- og PR-strategi for koncernen.

Den 29. august 2013 i tal

·        Min. 128 medieudtalelser (TV, radio, print og online).

·        To live nyhedsudsendelser i TV Avisen og på TV 2 News.

·        500 gange på én dag blev billedet ”Ceci n’est pas une pipe”, der er inspireret af det populære Magritte billede af samme navn, delt på Facebook. Der var desuden kæmpe buzz og support på Facebook, Instagram og Twitter, hvor #bevarlakridspiben var et af de mest debatterede tags.

·        15 nye Facebook grupper blev oprettet til støtte for bevarelse af lakridspiben– den største gruppe fik 50.000 medlemmer på én dag – og den er stadig aktiv.

·        20 millioner kroner er den estimerede værdi af medieeksponeringen i forbindelse med EU-forslaget om et “forbud” af lakridspiben.