Lancerede kampagne uden konkret budskab

Hun tilføjer:

– I modsætning til myndighederne siger vi bare ikke, hvad man konkret skal gøre, men vi sætter et spejl op for lidt eftertanke. I øvrigt og sjovt nok

var begrebet ”tankevækkende” det begreb, som slog mest ud i alle vores prætest, hvilket peger tilbage på udgangspunktet for hele indsatsen.

De fleste trafikanter kender det nok godt: Man har travlt og kaster sig ud i en lidt for dristig overhaling. Bag rattet råber man ad idioten, der ikke holder tilbage. Og i den modsatte grøft: Man giver fingeren til bilisten, der burde have holdt tilbage. Man bliver provokeret af spaden i bakspejlet, så man sænker farten. Bare for at vise hvem der bestemmer.

Det er blandt andre disse hverdagssituationer, som Rådet for Sikker Trafik nu forsøger at få både de bløde og hårde trafikanter til at reflektere over. Og med kampagnen har organisationen igen kastet sig ud i den svære adfærdsændringskunst. Men modsat de fleste andre kampagner, så er den aktuelle, der i januar fik en ”blød” lancering, ikke bygget på stærk og uangribelig ulykkesstatistik. Og når bløde adfærdsdata ikke altid er entydige, så er handlingsanvisningen heller ikke klar.

Det handler altså ikke kun om at holde tilbage eller lade være med at presse andre. Derfor fokuserer kampagnen på at lade målgruppen reflektere over egen adfærd – og hvordan de påvirker den fælles kultur. Men kampagnen forsøger heller ikke at få trafikanterne til at ændre én bestemt type adfærd.

– Her har vi ikke lige så valid data som normalt, fordi vores adfærd, mindset og trafikkultur er en anden størrelse, der i høj grad er knyttet til vores personlige præferencer, vores personlige værdisæt – og det er ikke noget, der nødvendigvis kan sættes på formel, siger Karina Petersen.

Hun forklarer videre, at selv om det ikke er muligt at dokumentere en direkte sammenhæng mellem en god kultur og færre ulykker, så siger ”al fornuft, at hvis kulturen for eksempel er mindre stresset, så er der alt andet lige et større overskud og opmærksomhed, hvilket minimerer risikoen for ulykker.”

Men er I ikke bange for, at kampagnen rammer skævt, når den ikke er mere konkret?

– Vi vil dybest set gerne have folk til at tænke sig lidt mere om i forhold til, om de kan gøre noget anderledes. Og når det er Rådet for Sikker Trafik, som spørger, bliver det heldigvis ganske konkret. Den luksus vil vi udnytte ved at sætte scenen for danskernes egen mentale adfærd i trafikken, så nej vi er som sådan ikke bange, siger Karina Petersen, der fortsætter:

– Vi har foretaget så mange prætest for at være sikre på, at kommunikationen appellerer til målgruppen, at de finder emnet relevant, at de forstår budskabet. Vi fik nogle fine resultater i prætesten, som gør, at vi vælger at lancere kampagnen. Men vi kan ikke tvinge nogen til at gøre det, så vi har forsøgt at udvikle noget kommunikation, der giver folk lysten til det.

Karina Petersen forklarer, at ”det er dybest set et spørgsmål om, hvilket mindset, man møder verden med.”

– Det fagligt udfordrende har været, at vi nogle gange har lagt den filosofiske overligger for højt. Det blev for svært for fokusgrupperne at afkode, hvad vi ville, og derfor har vi måtte klippe filmen om flere gange. Da de sidste fokusgrupper endelig legede med og gav os stærke indikationer om, at kampagnen fandt vej til eftertanke, trykkede vi på knappen, siger hun.

Normalt har jeres kampagner et skræmme-element i sig, men det er helt fraværende her. Hvorfor?

– Normalt siger fokusgrupperne, at de har brug for at se, hvor voldsomme konsekvenserne ved forseelser kan være. Men her er konsekvensen i sig selv ikke skræmmende. For der sker ikke nødvendigvis noget ved, at en bilist ikke holder tilbage eller giver fingeren, men det kan plante en irritation eller frustration, som betyder, at man de næste 100 meter mentalt er et andet sted, end hvor man burde være, siger Karina Petersen.

Hun minder om, at Rådet for Sikker Trafik de seneste år har udviklet flere kampagner uden ulykker eller skræmmeeffekter. Det drejer sig for eksempel om kampagnerne “Læg mobilen, så er du lægger” og “Nederen Forældre.”

Hos reklamebureauet Bates VMLY&R sammenligner strategisk direktør, Knuth, kampagnens pay off med reflekterende børneopdragelse:

– Sætningen, ”Der er mange måder at komme frem i livet på”, minder mig om den gode lærer i skolen, der sagde præcis sådanne åbne sætninger, som fordrede lidt eftertanker og reflektion. De fleste af os har oplevet den slags moralske spejle. Man må ikke kaste med sten, når man selv… Faktisk faldt kampagnelinjen fra den kreative, da vi så et nyhedsklip med Donald Trump, som maser sig ind foran en række ministre i EU under en fotografering. “Der er mange måder at komme frem i livet på,” lød det fra hjørnet i kontoret.

Knuth forklarer, at håb er en indbygget præmis i den nye kampagne:

– Vi er dog på ny grund, for vi kan ikke umiddelbart måle den hårde effekt, fordi vi i høj grad taler til dem, der den ene dag i deres liv, hvor de ikke nåede at købe bøfferne til fødselsdagen i tide, giver fingeren. Det er ikke vaneforbryderne, vi forsøger at ramme, siger han.

I udviklingsfasen, der har varet i godt et år, har man dels arbejdet med fokusgrupper, kvalitative dybdeinterviews, testet kampagnefilm via Facial Coding og afholdt workshops med deltagelse af en jægersoldat, en stadsarkitekt og en hjerneforsker. Via analyser og statistik har Rådet for Sikker Trafik identificeret forhold, som skaber utryghed, irritation, forstyrrelser og frustrationer i trafikken. Og på baggrund af den data er der udarbejdet tre pejlemærker og værdier, der gennemsyrer kampagnen: Vær til stede, Vær tydelig og Giv plads.

De eksterne eksperter har bidraget til forsøget på at afdække hvor, hvornår og hvorfor vrede, irritationer og frustrationer opstår i trafikken. Her er begrebet ”den altruistiske hævner” blevet født.

Altruisme er det modsatte af egoisme. Som altruist går man således op i andres ve og vel – hvilket er et kerneelement i kampagnen.

– Det interessante her er, at vi her både skal forvirre modtagerne for at holde dem interesserede – og samtidig skal vi oplyse dem, uden at de føler, at de får præcist at vide, hvad de skal gøre. For når hjernen har forstået noget, så behøver den ikke bruge mere tid på det. Vi vil netop have, at de bruger tid på at reflektere over deres egen adfærd ved at bryde med reklamefladens ”call to action”-forventning, siger Knuth.

Han fortsætter:

– Det betyder også, at når det handler om det meget resultatorienterede, så har vi undervejs mange gange sagt til hinanden, at præmissen er, at vi skal få dem til at tænke.

I januar i år kørte kampagnen på TV og web, herunder SoMe, mens anden bølge, der er planlagt til august, kommer til at køre på flere kanaler, herunder bio og outdoor – afhængig af hvor åbent samfundet er. Efter anden bølge begynder første evalueringsrunde af kampagnen, der med jævne mellemrum skal blæses ud de kommende tre år.

– Vi skal måle på, om kampagnen har fået den enkelte til at tænke over egen adfærd – og om han eller hun har ændret sin adfærd. Vi er indforståede med, at det ikke sker lige med det samme. Det tager tid, siger Karina Petersen.

Og selv om man hos både Rådet for Sikker Trafik og Bates VMLY&R føler, at man betræder nye stier, så føler man sig samtidig ret sikre på, at 10-øren falder hos danskerne, når de ser Rådet For Sikker Trafiks logo i kampagnerne:

– Normalt ville det her ikke være en indsats, vi rørte ved, fordi vi ikke kan dokumentere den så grundigt. Men vi har fået mange henvendelser fra borgere, der har en oplevelse af, at lunten i trafikken er blevet kortere, at der bliver råbt mere, at det er mere stressende. Politiet fortæller, at man har den samme oplevelse. Og vores brand er stærkt. Derfor har vi vurderet, at vi kan lave en kampagne uden en konkret handlingsanvisning, men med en appel om at vi alle sammen bidrager på hver sin måde, siger Karina Petersen.

Se en filmene fra kampagnen herunder: