Med indvielsen af det nye operahus og et nyt skuespilhus på trapperne står Det Kongelige Teater over for at skulle spredes fysisk samtidig med, at man skal styrke profilen i offentligheden og øge billetsalget. 150.000 flere billetter om året er målet inden for de næste tre år. Og det kan kun ske, hvis det også lykkes at udvide målgruppen, så teatret ikke kun henter sit publikum blandt de bedre stillede borgere i Nordsjælland. En af udfordringerne bliver at få flere gæster blandt indvandrere og børnefamilier, men også blandt den store gruppe af kulturinteresserede unge.
Ifølge teatrets egne analyser findes der over 200.000 i den gruppe af unge, som kun yderst sjældent lægge r vejen forbi teatret. Årsagen til at de bliver væk, hænger sammen med en række myter, som der nu skal gøres op med. Som led i opgøret med myterne vil Det Kgl. Teater i de kommende måneder markere et skifte i såvel visuel identitet, som i ekstern kommunikation. Men det er ikke gjort med det.
Kommunikations- og marketingchef i Det Kgl. Teater, Kresten Schultz Jørgensen, der også har ansvar for både billetsalg og kontrollører, vil samtidig lægge op til en total omvæltning i teatrets kultur og tilgangen til omverdenen. Målsætningen handler om at gøre Det Kongelige Teater mere spiseligt for især de unge, som har mange fordomme over for teatret.
– De tror, der altid er udsolgt. De synes, billetterne er for dyre. De synes, vi er for reaktionære og miljøet er for stift. Det kan godt være vi ikke selv mener det hænger sådan sammen, men så er det man skal huske, at kunden altid har ret, siger Kresten Schultz Jørgensen, der understreger, at den meget ambitiøse plan om at øge billetsalget på teatret fra 440.000 om året til cirka 600.000, skal bæres af tre indsatsområder repertoire, kultur og endelig kommunikation.
– Vi skal have et bredere repertoire, en bredere kultur og en bredere kommunikation. Og det gælder i alle led. Lige fra den måde billetdamerne sælger billetter til måden kontrollørerne byder publikum velkommen. For at synliggøre den nye kultur har vi taget konsekvensen og kalder kontrollørerne for servicemedarbejdere. Samtidig klæder vi dem på, så uniformerne er designede af moderne modehuse fremfor det lidt stive formelle udtryk, der kan være overtøjet i dag, siger teatrets kommunikationschef. Som toppen på kransekagen skal teatret også ændre den måde man kommunikerer med publikum.

En helhed

Det Kongelige Teater har et markedsføringsbudget på godt 10 millioner kroner og det beløb skal dække markedsføring af de 50 forestillinger, der hvert år sættes op inden for de tre kunstarter, opera, teater og ballet. Som noget nyt vil teatret også udvide med flere koncerter.
– Med det budget er vi nødt til at tænke he lt anderledes end de andre store københavnske teatre, der med to-tre store forestillinger også markedsfører sig mere massivt. Vi er nødt til at tænke på teatret som en helhed, og det er også kun ved at løfte helheden, at vi kan nå vores mål, siger Kresten Schultz Jørgensen, der dog i det konkrete markedsføringsarbejde også går nye veje for et ellers traditionelt teater. De fleste midler til markedsføring bliver brugt på nye og utraditionelle medier som viral-markedsføring og på online kommunikation med den unge målgruppe. Og den tendens vil fortsætte i årene som kommer.
– Vi har øget vores budgetter i forhold til teatrets generelle aktivitets niveau, som i år er 25 procent højere. Men vi kommer ikke til at bruge flere penge på traditionel massekommunikation. Derimod vil vi kaste os over det at skabe en tættere kontakt med de unge, og det vil blandt andet ske gennem en øget tilstedeværelse på nettet. Mange af vores markedsføringsaktiviteter vil dog også have karakter af events, hvor vi vil forsøge at skabe et mere åbent teater., siger Kresten Schultz Jørgensen, der erkender, at teatret har et problem med at komme ud i landet.
– Det er en af vores store udfordringer at sørge for at vores stykker også bliver set af folk vest for Storebælt. Derfor vil man i de kommende år se langt flere stykker sat op på større og mindre scener i provinsen. Men man vil også opleve et repertoire, der i højere grad appellerer til et bredere publikum. Vores fornemste opgave er at sørge for at Det Kongelige Teater ikke bliver elitært, men snarere folkeligt uden at det betyder, at vi giver køb på kvaliteten, siger han.


Boks

Ny visuel identitet

Det Kongelige Teater får i løbet af de næste par måneder en ny visuel identitet, der kan kommunikere teatrets varemærke højt og klart og samtidig konsekvent på tværs af de mange forskellige kunstarter og lokationer, hvor man møder det.
Med Det Kongelige Teaters nye visuelle identitet indføres en nytegnet krone, en skrifttype, der er unik for Det Kongelige Teater og en række øvrige grafisk e virkemidler. Det nye designprogram lanceres i foråret 2005.
– Selv om Det Kongelige Teater ikke længere vil befinde sig under samme tag rent fysisk, så må teatret gøre det så meget desto mere i den måde, det kommunikerer på. Det Kongelige Teater er et varemærke, et brand, som publikum skal genkende, siger Jens Kajus, partner og creative director i e-Types, der vandt konkurrencen om den visuelle identitet foran et velrenommeret felt af designbureauer i en lukket konkurrence.