De var noget skeptiske på Axelborg, da Mensch foreslog temaet ”Fremtiden er ikke så sort, som den har været”, og ikke mindst Jørgen Leths stemme til at ændre på landbrugets omdømme.
Optimismen i erhvervet var begrænset, og en Tour de France connoisseur og filmkunster lignede ikke den fødte talsmand for landbruget.
– Det føltes lidt som at fløjte i kirken søndag formiddag, siger Lisbeth Olsgaard, brand manager hos Landbrug & Fødevarer (L&F). ”Lad os bare være ærlige og indrømme: I starten var vore gode medlemmer mere end skeptiske.”
Men tonen ændrede sig efterhånden som kommunikationen virkede. Her tre år efter ”Fremtiden er ikke så sort, som den har været” kampagnen blev lanceret, er det intet mindre end imponerende resultater, L&F ser tilbage på.
• Hele 74% af befolkningen mener, at kampagnen er både interessant og tankevækkende.
• 77% genkender kampagnen som et billede af en sektor, der ser positivt på fremtiden.
• Der er generel fremgang i vurdering af landbruget på områderne: Innovation, miljø, dyrevelfærd, eksport, bæredygtighed og sikring af arbejdspladser.
• Andelen af befolkningen med et positivt syn på landbruget er steget med 55% siden kampagnen startede.
• Annoncerne har vundet anerkendelse ved blandt andet Creative Circle Awardshow og Jyllandspostens Aurora prisuddeling.
• Reklamefilmen med Jørgen Leth som fortælleren opnåede den næsthøjeste karakter blandt 40 testede reklamefilm.
• Den interne stolthed er løftet, og medlemmerne erklærer sig samlet omkring en fælles sag.
• Den generelle presseomtale af sektoren er forbedret, og det vurderes, at over 50% af alle historier er positive.
• Og sidst, men ikke mindst, er kendskabet til Landbrug & Fødevarer steget med 102%.
Markant forbedring af det grønne image
Det er vel ikke så ringe endda?
– Nej, vi er meget taknemmelige og også stolte af kampagnen. Ikke mindst over at det er lykkes at overbevise befolkningen om, at vi er et erhverv, der arbejder med bæredygtige produktioner og over, at vi har forbedret vores grønne image. Det har vi ikke været vant til tidligere, fortsætter Lisbeth Olsgaard.
Men ærlig talt: Jørgen Leth som talsperson?
– Den første skepsis lagde sig forholdsvist hurtigt. Der er jo ingen tvivl om, at Jørgen Leth deler vandene, men i dag er vi generelt stolte af at være i stue med ham og de smukke og tankevækkende film.
Hvad sker der nu?
– Vi fortsætter tre år til, ikke med samme medietryk, men vi bruger 10 mio. kr. om året i tre år, og hvor vi genbruger den seneste film. Vi har kun vundet ét slag med kampagnen, nu skal vi fortsætte processen. Vi skal jo hver eneste dag arbejde hårdt for at gøre os fortjent til befolkningens tillid, slutter Lisbeth Olsgaard.
Hos Mensch er der også stolthed og glæde over kampagnens effekt. Men hvorfor tror bureauet, at lige netop det arbejde slog igennem?
– Kommunikationen er forankret i strategien. Og når man ændrer tonalitet fra at brokke sig til at søge samarbejde, ændrer man selve forudsætningerne for samtalen. Landbruget er nu på vej til at være en seriøs deltager i diskussionen om de store spørgsmål, vurderer
Christina Tønnesen, partner hos Mensch.
Erhvervsorganisationen Landbrug & Fødevarer er en fusion fra 2009 af Landbrugsraadet, Danske Slagterier, Dansk Landbrug og Dansk Svineproduktion.