Claus Jørgensen, Lowe, Lintas & Partners spørger i Markedsføring den 9.marts reklamebranchen “Gider vi lave radioreklame?“ Det tror han ikke, for det han hører er dårligt. Claus Jørgensen spørger videre, om det er fordi reklamebranchen tager ikke mediet seriøst, eller skylden ligger hos uprofessionelle kommercielle radioer.
Svarene blafrer i æteren.
Men faktisk findes der en forklaring på de elendige forhold for dansk radioreklame, som Claus Jørgensen oplever, når han sammenligner med USA – og såmænd alle andre lande i den vestlige verden.
Den helt basale årsag til at Claus Jørgensen skuffes over radiomediets svage position i Danmark er, at lovgivningen i mere end ti år har blokeret for en professionel og driftig radiosektor.
Radio i Danmark har aldrig fået lov at folde sig ud til sit fulde potentiale, hvilket er skammeligt for et vigtigt massemedie. Men 75 år med statsmonopol på landsdækkende radio giver ikke dynamik. Det er ærgerlig for erhvervslivet, der berøver en effektiv og prisbillig mulighed for at komme i kontakt med potentielle kunder.
I Modern Times Group opfordrer vi til, at der nu endelig gennemføres et effektivt og ægte monopolbrud på landsdækkende radio i Danmark. Vi har med inspiration i den norske udvikling foreslået, at politikerne udliciterer den fjerde ledige radiokanal til et bredt konsortium af private virksomheder.
Det gjorde man i Norge med succes. I begyndelsen af 90’erne tillod norske politikere, at et privat konsortium kunne lancere en landsdækkende reklamefinansieret P4-radio. MTG blev medejer af denne radio. P4-Norge blev hurtigt en vældig stimulans af radiomediet som annoncemedie.
Lokalradioerne fastholdt deres lokale reklameomsætning, da P4 kom til. De store mærkevareannoncører havde ikke anvendt lokalradio, men fik nu tilbudt radio som et professionelt drevet landsdækkende medie. Mange af disse annoncører satte radio på mediaplanen. Samtidig satte media- og reklamebureauer stor fokus på de kreative og mediamæssige aspekter af landsdækkende radio. Resultatet var at den samlede omsætning til radio voksede med 440 pct. fra 1993. Og den vokser stadig. Den samlede reklameomsætning, der skal deles, er langt større end før. Det kom al radio til gode, og lokalradioer kunne notere sig, at deres opsætning voksede med 33 pct i samme periode. Norsk Lokalradioforbund kan oplyse, at der i dag findes ca. 190 lokalradioer. De har reageret på det nye dynamiske marked og har været kloge nok til at tilrettelægge deres programflader, så de ikke konkurrerer med nationale stationer på de områder, hvor de landsdækkende har alle fordelene.
En fjerde radiokanal efter norsk model vil være en kickstart af det slumrende radiomarked og vil føre til et økonomisk opsving for alle private radiostationer, efterhånden som radios andel af medieforbruget øges fra de nuværende 2 procent til det europæiske gennemsnit på 6 procent. Der vil ikke gå mange måneder med et landsdækkende reklamefinansieret P4 førend Claus Jørgensen ville kunne glæde sig over en rivende udvikling på radioreklame.
Nu er det blot op til Christiansborg at nedbryde en af de sidste statsmonopoler. De har våret opskriften på succes, så det er sådan set bare at komme i gang.