Om det kommende EU-valg er et gennembrud eller et sammenbrud afhænger af øjnene, der ser. Under alle omstændigheder vurderer afdelingsforstander Hans-Henrik Holm, Danmarks Journalisthøjskole, at det først og fremmest er de landsdækkende radiokanaler, der byder på en kampagnemæssig nyskabelse i valgkampen op til EU-parlamentsvalget i juni.
– Der har ellers altid været en lovgivningsmæssig blokering over for politisk markedsføring i de elektroniske medier. I modsætning til de t rykte medier, bliver du udsat for påvirkningerne bare du åbner for medierne, og grundsynspunktet har været, at medierne er så stærke, at demokratiet har skullet beskyttes mod, at en mand med pengepungen i orden har kunnet købe sig et valg. Ud fra den betragtning kan man sige, at de nye landsdækkende kanaler i denne sammenhæng er et hul, som nogen må have overset, siger Hans-Henrik Holm og fortsætter:
– Men under alle omstændigheder er det første gang, vi oplever et valg, hvor det medie er til rådighed, og det skal blive interessant at se, hvordan det går de kandidater, der vælger at satse på radio. Det bliver en slags test-case, som bliver god at få markedsførings-forstand af, før vi står over for et Folketingsvalg, hvor både interessen og pengene er større end ved et EU-parlamentsvalg, siger Hans-Henrik Holm.
Når begreberne politik og markedsføring blandes sammen, taler man meget ofte om “amerikanske tilstande”. Hans-Henrik Holm mener dog ikke, at man skal frygte, at det hele bliver som i USA.
– Selvfølgel ig er der nogle tendenser, som slår igennem – som f.eks. nye teknologiske muligheder. Men vi har en grundlæggende anderledes politisk kultur end i USA, og derfor vil tendenserne give sig et andet udslag i Danmark end i USA, siger Hans-Henrik Holm.

At have et navn

Mogens Vad er den sidste på listen over ni opstillede Venstre-kandidater til EU-parlamentet. Men det bekymrer ham ikke synderligt. Den 46-årige EU-kandidat har ren faktisk bedt om at stå sidst, for det passer med hans slogan “Fornyelse kommer nedefra”. Selvom der er mere end en måned til valget føler han sig forholdsvis sikker på, at han har en reel chance for at blive valgt. For valget til EU handler i langt højere grad end et Folketingsvalg mest om én ting. At have et navn, og helst et som er kendt.
Valget til EU i år handler mere end nogensinde om at gøre sit navn kendt. Kun en af kandidaterne, Poul Nyrup Rasmussen, er landskendt på listen over opstillede, og derfor er det nødvendigt at bruge flere kræfter på at slå sit navn fast. Det har Mogens Vad erkendt for lang tid siden og til at sørge for, at det lykkes har han allieret sig med en af de hjemlige politiske kampagestrateger, Svend Gunbak, som også har stået bag kampagner for andre politikere.
Udover en massiv PR-indsats har Mogens Vad også forsøgt at gå nye veje i forhold til politisk markedsføring. Som den første danske politiker nogensinde har han søsat en stor landsdækkende markedsføringskampagne gennem Sky Radio. Pengene til kampagnen kommer fra Mogens Vad’s egen lomme.
– Når det drejer sig om valg, hvor folk er meget interesseret, handler det ikke så meget om personerne, men mere om hvad de der er opstillede siger. Når det som i situationen med EU-valget ikke er et valg mange mennesker er interesseret i, er det derimod i høj grad de kendte navne som trækker, siger Mogens Vad, der siden han blev opstillingsberettiget for et år siden har brugt det mest af sin tid på at synliggøre sit navn.
– Politiken og holdningerne er også interessante, men det er ikke det som folk husker, når de s tår i stemmeboksen, siger Jarl Cordua, der er ansat i Svend Gundbak’s kampagnefirma, Gundbak PA.
Både Mogens Vad og Jarl Cordua deltog for et par måneder siden i et seminar i USA om politisk kampagne-strategi. Her fik de indblik i den amerikanske måde at drive valgkamp på og hvilke faktorer som har den største effekt, når man skal vælges.
– På kurset var der specielt tre områder, hvor man skulle have en synlighed, hvis man skal slå igennem. Det primære område var tv, dernæst radio og endelig gennem direct mail. I Danmark kan man ikke bruge tv, så derfor har vi kastet os over de to andre områder, hvor vi har valgt at bruge alle vores kræfter, siger Mogens Vad, der har lagt omkring en mio. kroner af sine egne opsparede penge ind i valgkampen. Pengene skal primært bruges til reklame på Sky Radio, men også på andre kommercielle radiokanaler, samt på en større direct mail-kampagne til Venstre-vælgere.
– Vi går ikke efter at få fat i vælgere, der ikke umiddelbart ville stemme på Venstre. Det ville man gøre, hvis det var et Folketingsvalg, men gruppen af personer, der kunne finde på at skifte parti er ganske lille ved et EU-valg, siger Mogens Vad, der tror, at den politiske markedsføring med landsdækkende reklame gennem fx radio vil blive intensiveret ved de kommende valg, både Folketingsvalg og kommunevalg.
– Vi får en stigende professionalisering i politik, så en kandidat i højere grad overlader markedsføring og kampagne-strategi til en kampagneleder for at turnere rundt i landet for blot at møde vælgere og rejse penge, siger Mogens Vad, der allerede nu har mærket effekten af reklame-kampagnen. Ifølge en Gallup-undersøgelse kendte knap en fjerdedel af Skys lyttere kandidaten Mogens Vad. Efter den første kampagne på Sky Radio er antallet steget til en tredjedel. I ugerne op til valget den 13. juni vil Mogens Vad intensivere sin radiokampagne til også at omfatte andre stationer.
Mogens Vad er den sidste på listen over ni opstillede Venstre-kandidater til EU-parlamentet. Men det bekymrer ham ikke synderligt. Den 46-å rige EU-kandidat har ren faktisk bedt om at stå sidst, for det passer med hans slogan “Fornyelse kommer nedefra”. Selvom der er mere end en måned til valget føler han sig forholdsvis sikker på, at han har en reel chance for at blive valgt. For valget til EU handler i langt højere grad end et Folketingsvalg mest om én ting. At have et navn, og helst et som er kendt.
Valget til EU i år handler mere end nogensinde om at gøre sit navn kendt. Kun en af kandidaterne, Poul Nyrup Rasmussen, er landskendt på listen over opstillede, og derfor er det nødvendigt at bruge flere kræfter på at slå sit navn fast. Det har Mogens Vad erkendt for lang tid siden og til at sørge for, at det lykkes har han allieret sig med en af de hjemlige politiske kampagestrateger, Svend Gunbak, som også har stået bag kampagner for andre politikere.
Udover en massiv PR-indsats har Mogens Vad også forsøgt at gå nye veje i forhold til politisk markedsføring. Som den første danske politiker nogensinde har han søsat en stor landsdækkende markedsf øringskampagne gennem Sky Radio. Pengene til kampagnen kommer fra Mogens Vad’s egen lomme.
– Når det drejer sig om valg, hvor folk er meget interesseret, handler det ikke så meget om personerne, men mere om hvad de der er opstillede siger. Når det som i situationen med EU-valget ikke er et valg mange mennesker er interesseret i, er det derimod i høj grad de kendte navne som trækker, siger Mogens Vad, der siden han blev opstillingsberettiget for et år siden har brugt det mest af sin tid på at synliggøre sit navn.
– Politiken og holdningerne er også interessante, men det er ikke det som folk husker, når de står i stemmeboksen, siger Jarl Cordua, der er ansat i Svend Gundbak’s kampagnefirma, Gundbak PA.
Både Mogens Vad og Jarl Cordua deltog for et par måneder siden i et seminar i USA om politisk kampagne-strategi. Her fik de indblik i den amerikanske måde at drive valgkamp på og hvilke faktorer som har den største effekt, når man skal vælges.
– På kurset var der specielt tre områder, hvor man skulle have en sy nlighed, hvis man skal slå igennem. Det primære område var tv, dernæst radio og endelig gennem direct mail. I Danmark kan man ikke bruge tv, så derfor har vi kastet os over de to andre områder, hvor vi har valgt at bruge alle vores kræfter, siger Mogens Vad, der har lagt omkring en mio. kroner af sine egne opsparede penge ind i valgkampen. Pengene skal primært bruges til reklame på Sky Radio, men også på andre kommercielle radiokanaler, samt på en større direct mail-kampagne til Venstre-vælgere.
– Vi går ikke efter at få fat i vælgere, der ikke umiddelbart ville stemme på Venstre. Det ville man gøre, hvis det var et Folketingsvalg, men gruppen af personer, der kunne finde på at skifte parti er ganske lille ved et EU-valg, siger Mogens Vad, der tror, at den politiske markedsføring med landsdækkende reklame gennem fx radio vil blive intensiveret ved de kommende valg, både Folketingsvalg og kommunevalg.
– Vi får en stigende professionalisering i politik, så en kandidat i højere grad overlader markedsføring og kampagne-strategi til en kampagneleder for at turnere rundt i landet for blot at møde vælgere og rejse penge, siger Mogens Vad, der allerede nu har mærket effekten af reklame-kampagnen. Ifølge en Gallup-undersøgelse kendte knap en fjerdedel af Skys lyttere kandidaten Mogens Vad. Efter den første kampagne på Sky Radio er antallet steget til en tredjedel. I ugerne op til valget den 13. juni vil Mogens Vad intensivere sin radiokampagne til også at omfatte andre stationer.

Gennembrud ved Folketingsvalget

Ifølge mediabureauet Mediaedge:cia er der dog ingen tvivl om at udbredelsen af kommerciel radio i endnu højere grad end hidtil vil få politisk markedsføring til at gå via radiomediet. Hvorvidt det er et interessant medie handler nemlig ikke kun om, hvor mange
lyttere de nye stationer har, men er også et spørgsmål om prisen.
– Men det er da klart, at jo flere interessante lyttere Sky og de andre stationer har, jo mere vil de blive brugt af politiske partier, som har to formål med at markedsføre sig. Ente n skal de have fat i nye vælgere eller bekræfte de eksisterende i at de stadigvæk skal stemme på partiet, siger Kim Angel, business development director hos Mediaedge:cia.
Selv om mange politikere har valgt at bruge radio i forbindelse med det kommende EU-valg, tror Kim Angel, at radios gennembrud for politisk markedsføring først vil komme ved næste Folketingsvalg, som senest skal finde sted i november måned næste år.
– Det er de færreste annoncørgrupper som er begrænsede på samme måde som politikere, og erfaringerne viser at der bruges flere annoncekroner på et Folketingsvalg end på et EU-valg, siger Kim Angel, der understreger, at hvis Mediaedge:cia skulle rådgive en politisk annoncør ville man specielt kigge på, hvorvidt mediekanalen passer til målgruppen.
Udgangspunktet er at politisk reklame er kommunikation lige som så meget andet.
– Et EU-valg passer alt andet lige bedre til et landsdækkende medie frem for et lokalt eller regionalt. Ved et EU-valg stiller politikerne op i hele landet, modsat Folketing svalg, hvor der stilles op i valgkredse. Derfor vil vi i det kommende Folketingsvalg nok se de enkelte partier gøre noget ud af deres mærkesager i landsdækkende radio, fremfor at slå på at folk skal stemme på en bestemt kandidat. Kandidatprofilering vil nok snarere finde sted på de lokale radiostationer, vurderer han.