I mangel af danske triumfer er seminarerne den helt store opmuntring, og man går aldrig fejl til Malcolm Gladwell, forfatter til blandt andet ”The Tipping Point” og ”Blink”. Han gav alle de rastløse iværksættere en på skallen med budskabet om, at det sjældent betaler sig at være den første på et område.
Og her gik vi og troede, at ”first in, first win” døde, da it-boblen brast, men det er altid rart at få visdom repeteret. Gladwell mente, at virksomheder, der går ind i markedet som nummer to eller tre (”late in, first to win”) har større chance for at erobre markedsandele til en rimelig penge.
Hverken Google, Facebook eller Apple var de første på deres område, men netop disse tre virksomheder har været i stand til at udvikle produkt, oplevelsen af og omkring produktet og ikke mindst servicen bedre end den oprindelige opfinder. Især involveringen af forbrugerne i processen adskilte den rigtige Georg Gearløs fra de senere tre så succesrige koncerner.
Paid, earned og owned 
Også Initiatives seminar indeholdt tankevækkende ting og sager. Det har længe været en accepteret sondring, at virksomheder bør overveje, om vejen til forbrugeren går via paid, earned eller owned media.
Gid det var så simpelt, konstaterede Initiative på baggrund af et globalt studie om forbrugeradfærd. Sammen med Hyundai har bureauet analyseret sig frem til, at skabeloner, hvor man vælger faste investeringer i fx 15 pct., 30 pct. og 55 pct. af de tre kategorier er nonsens.
Dels er markederne så forskellige, at man selv i en globaliseret verden gør klogt i at betragte hvert eneste marked som en Black Box eller en silo, der skal have sit eget mediemiks og dermed tilgang. Dels påvirker paid, earned og owned madia hinanden, så når man skruer på den ene, mister eller øges de andre kanaler.
Et af Initiative og Hyundais findings er, at 37 pct. af Word-of-Mouth (earned) indholdet, der formidles og forarbejdes af forbrugerne, stammer fra bilproducenternes egne websites (owned). Mens over halvdelen af undersøgte bilmærkers online Word-of-Mouth (earned) stammer fra god, gammeldags push-kommunikation, altså betalt annoncering (paid).
Skruer man på den ene knap, ændres resultatet markant i den anden ende, og der gives ingen formel for, hvordan interaktionen er. Det betyder, at mediabureauerne igen får mulighed for at æde af reklamebureauernes portefølje – hvis man strammer konklusionen lidt.
Desuden er business driverne på markederne forskellige. Går man ind på FMCG-markedet i Spanien, er andre forbrugere (earned) de stærkeste troværdigheds-skabende elementer. I Australien er det tv (paid), og i USA rammer man bedst forbrugerne i butikken og via emballagen (owned).
Lad det gode budskab spredes

Det efterhånden meget kendte eksempel fra Hyundai i USA blev også delt med forsamlingen. Det var eksemplet fra indgangen til krisen i 2008, hvor Hyundai fandt ud af, at den største hindring for at indfange potentielle bilkøbere, var deres frygt for arbejdsløsheden.
Hyundai solgte derfor bilerne med en ”jobtabs-forsikring”, så Hyundai tog bilen tilbage uden tab for kunden, hvis han/hun mistede jobbet. Under markedsføringen af dette initiativ, gjorde Hyundai opmærksom på, at forbrugeren burde dele dette positive budskab med vennerne. Og de gjorde det.
Uden at sænke priserne, som konkurrenterne, vandt Hyundai markedsandele og især forbedrede koncernen indtjeningen. Ikke så ringe, vel?
Læs også OMD’s digitale direktør Peter Loells blog hos OMD.
Se desuden
www.gladwell.com