Carlsberg lancerede i september en ny og lettere kasse og øl-flaske til Carlsberg Pilsner. Der var tale om to lanceringer, som skulle bane vejen for en differentiering af Carlsberg Pilsner i forhold til Tuborg-mærket. Salget af de nye Carlsberg-øl gik dog ikke helt som forventet, og det fik øl-koncernen til at igangsætte en større kampagne for at synliggøre fordelen ved den nye kasse.
Kampagnen giver pæne resultater i forhold til image og opfattes som enkel og flot, men alligevel betegner forbrugerne den ikke som særlig relevant.
Sådan kan man sammenfatte resultaterne af PrintOmeteret, som Markedsføring har udviklet sammen med Catinet Research. I PrintOmetret er Carlsberg-annoncen Trappe blevet testet i forhold til sympati, kendskab og branding. Den testede annonce indgår i en serie på fem annoncer, som til at begynde med kun kørte på print. Siden hen er kampagnen blevet understøttet af tv-reklame.
Reklamer for øl er ofte forbundet med en stor portion profilering og livsstil, for det er gennem reklamerne, at ølmærkerne skal skabe præferencen til mærket. Men i reklamen for Carlsberg er der ikke meget fokus på livsstil.
Palle Andersen, chefkonsulent hos Catinet Research, kalder annoncen et ”forsøg på at forbedre en ikke helt optimal lancering” og hentyder dermed til, at Carlsbergs manglende resultater med at overbevise kunderne om fordelene med de nye flasker og kasser.
– Blandt forbrugerne er der ingen umiddelbar interesse for budskabet, som Carlsberg forsøger at kommunikere. Det involverer ikke forbrugerne, at kasserne er lette eller ihvertfald er det ikke noget, som får dem til at ændre på deres valg af øl på kort sigt, sige r Palle Andersen, der tror at kampagnen måske på længere sigt kan hjælpe Carlsberg med at synliggøre fordelene ved en handy og lettere kasse.
Kun en procent af de adspurgte i undersøgelsen føler, at de i meget høj grad får ny viden og information. Og kun en procent synes, at annoncen er mere interessant end andre øl-reklamer.
– Det er ikke fordi, at forbrugerne synes at annoncen er dårlig, den engagerer dem bare ikke. Normalt er reklamer for øl kendetegnet ved at være nyskabende og sexede, men netop de to ord var blandt de ord, som færrest forbandt med kampagnen, siger Palle Andersen, der generelt betegner resultaterne som en kampagne for et høj-involverings produkt med et lav-involverings budskab.
– Måske får Carlsberg ikke umiddelbart løftet det produkt de kommunikerer, men nok så vigtigt er det, at det image tab som må være sket i forbindelse med lanceringen ser ud til at blive løftet lidt med denne kampagne, siger han.
Ifølge Carlsberg’s marketingchef, Mikkel Andersen, er resultatet af PrintOmeteret i kke overraskende. Han hæfter sig dog ved, at annoncerne klarer sig fint på branding og opmærksomhed.
– Samtidig er budskabsforståelsen ganske pæn og det er i høj grad også opgaven med kampagnen, selvom USB-kommunikation er meget usædvanlig for os, siger Mikkel Andersen, der erkender at lanceringen ikke er gået som forventet.
– Men derfor var det vigtigt at sikre, at forbrugerne kendte til produktfordelene. Vores valg var at lave en række annoncer, der kunne synliggøre de fordele, siger Mikkel Andersen, der erkender, at det ikke var det mest interessante budskab at kommunikere. Derfor overrasker forbrugernes dom ham heller ikke.
– Men det var vigtigt for os at give flasken og kassen de bedste muligheder at blive bedømt på, siger Mikkel Andersen.

Kunde: Carlsberg
Bureau: Halbye Kaag & Thompson

Opmærksomhed
Kan du huske at have set denne annonce i den senere tid?
Ja 18
Nej 79
Ved ikke 3

Hvor grundigt har du læst annoncen
Læst det hele 1
Læst lidt 17
Kigget på den 48
Blot bemærket den 34

Sympati
Hvor god s ynes du annoncen er i forhold til andre annoncer for øl, som du kan huske, at du har set?
Meget bedre 2
Lidt bedre 23
Det samme 42
Lidt dårligere 17
Meget dårligere 9
Ved ikke 8

I hvilken udstrækning efterlod annoncen dig med et positivt eller negativt indtryk af annoncøren?
Meget positivt 3
Positivt 36
Hverken positivt eller negativt 51
Negativt 5
Meget negativt 2


Branding
Hvor tydeligt synes du det fremgår, at det er en annonce for et ølmærke?
Fremgår helt tydeligt 19
Tydeligt 54
Hverken/eller 21
Fremgår ikke 3
Fremgår slet ikke 1

Hvor tydeligt synes du det fremgår, at det er en annonce for Carlsberg?
Fremgår helt tydeligt 20
Tydeligt 61
Hverken/eller 15
Fremgår ikke 3
Fremgår slet ikke 0



Sådan gjorde vi

PrintOmeterets resultater bygger på 530 web interview gennemført i Catinét Researchs Internet panel, der er rekrutteret via repræsentative telefoninterview.
Testen er gennemført over en uge med personer i alderen +15 år, der læser de dagblade, hvor annoncen er eksponeret. Annoncen vises og der spørges om man kan huske at have set den. Herefter anvendes en 5 punkt skala til at vurdere liking, sympati, og branding og en 4 punkt skala til vurdering af købs/adfærdsændring.

(Husk logo Catinet)