Gode kundeoplevelser og differentiering er virksomhedernes hemmelige vækstvåben i kampen om kunderne.
Men danske virksomheder misser målet, fordi de har svært ved at drive kundekulturen og omsætte positive hensigter til konkret handling. Medarbejderne mangler retning fra topledelsen, og det går ud over forretningen, viser Rambøll Management Consultings seneste analyse.
Konsulenthuset har i et forskningssamarbejde med Copenhagen Business School undersøgt 600 danske virksomheders arbejde med kundeoplevelser og innovation.
Resultaterne viser bl.a., at hvis virksomheden øger sit kundefokus med +10 procent, vil væksten ifølge en model udviklet af Rambøll Management Consulting stige med +5 procent.
Alligevel prioriterer kun en tredjedel at styrke deres kundefokus ved at udvikle og optimere de kundevendte kanaler. De resterende to tredjedele giver den slags tiltag en lavere prioritet og tænker i stedet mere på at skabe toplinjevækst på kort sigt.
– Det manglende kundefokus kan hænge sammen med, at danske topledere har svært ved at samle indsatsen om den gode kundeoplevelse i en fælles vision for virksomheden, mener man hos Rambøll.
De gode hensigter bliver i skåltalen
Blandt analysens konklusioner er:
· Kun 39 pct. af medarbejderne i danske virksomheder mener, at topledelsen skaber et klart og tydeligt billede af, hvordan de skal blive mere kundefokuserede.
· Og kun 47 pct. af lederne oplever, at deres medarbejdere er motiveret til at levere gode kundeoplevelser.
· Hele 69 pct. af de undersøgte virksomheder mener desuden, at det er nemt for konkurrenter at efterligne virksomheden, og mange oplever, at det er blevet sværere at fastholde og tiltrække kunderne.
– Efter en årrække med krisestyring, omkostningsreduktion og fokus på basisforretningen er tiden nu kommet til igen at vende blikket mod kunderne og se på, hvordan man kan styrke mødet mellem virksomheden og kunderne gennem differentiering og udvikling af de kundevendte kanaler, siger Stig Jørgensen, direktør i Rambøll Management Consulting.
– Danske topledere har gode hensigter, og scorer højt på kommunikation af vigtigheden af at være kundeorienteret, men de har svært ved at omsætte skåltalen til konkret handling. Medarbejderne savner et konkret svar på ”hvordan?”, og det har konsekvenser for forretningen.
Coloplast og Københavns Lufthavne fører an
Undersøgelsen viser heldigvis også, at de virksomheder, der har styrket fokus på kundeoplevelser og differentiering har opnået stærke økonomiske resultater.
Mens der er et tydeligt sammenfald mellem virksomheder med en svag performance og nedprioritering af kundefokus, der altså er en selvstændig differentierings-parameter.
Coloplast og Københavns Lufthavne er nogle af de virksomheder, der har formået at skabe oplevelser hos kunderne, der slår positivt ud på virksomhedernes kundetilfredshed, bundlinje og ikke mindst omdømme.
Hos Københavns Lufthavne har ledelsen prioriteret evnen til at levere ekstraordinære kundeoplevelser, som en af de strategiske hjørnesten i at nå målet om at blive den foretrukne gateway til Nordeuropa og intet mindre end den bedste del af rejsen.
– Vi har blandt andet defineret, hvilken oplevelse gæsterne skal have på tværs af alle kontaktpunkter, og introduceret begrebet ”magic moments”, fortæller Peter Krogsgaard, kommerciel direktør i Københavns Lufthavne.
– Det er de helt små, men betydningsfulde oplevelser, som passagererne husker: Security-medarbejderen, der tager spædbarnet på armen, mens mor lægger tingene på båndet, eller butiksekspedienten, der syer knappen tilbage i skjorten for den travle forretningsmand.
Han tilføjer, at Københavns Lufthavne som en af de eneste lufthavne i verden ikke har outsourcet sikkerhedskontrollen, fordi man vil have servicemedarbejdere, der er empatiske og emotionelt intellektuelle.
Det ses på omdømmet og bundlinjen
Resultaterne af arbejdet taler deres eget sprog. Lufthavnen er de seneste år blevet anerkendt med priser som “Europas mest effektive Lufthavn” og ”Verdens bedste Security”, og den samlede tilfredshed for udrejsende gæster steg i fjor to point til 86 ud af 100.
For første gang i lufthavnens 90-årige historie rundede det årlige passagertal 25 millioner, og stigningen på 6,5 procent var hovedårsag til, at selskabet kunne præsentere en af de højeste vækstrater blandt de europæiske storlufthavne i 2014.
Også den verdensførende medico-virksomhed, Coloplast, excellerer i kundefokuseret service. I et forsøg på at rykke tættere på slutbrugeren, har virksomheden udviklet brugerprogrammet Coloplast Care, der skal skabe livsvarige kunderelationer ved at vejlede og hjælpe mennesker med stomi og inkontinens til højere livskvalitet.
– Med Care-programmet har vi fået et dialogværktøj, hvor vi i langt højere grad kan interagere med brugerne gennem de digitale kanaler. Fra at have haft en meget klar målgruppe i sygeplejerskerne, tilbyder vi nu også hjælp og vejledning til brugerne, efter de forlader hospitalet, siger Thomas Bruhn, Vice President for Consumer Excellence i Coloplast.
– Vi har en organisation, der har det globale ansvar for dialogen med vores brugere, og i alle lande har vi Consumer Care teams, som hver dag snakker med brugerne. Vi differentierer os på at have bedre information, bedre rådgivning og selvfølgelig bedre produkter.
Coloplast kan bryste sig af positionen som nr. 23. på Forbes’ liste over verdens mest innovative virksomheder.
For at summere analysen mener Rambøll ikke, virksomhederne har et reelt valg:
– Som virksomhed har man ikke noget valg i kampen om kunderne – man skal møde kunderne på deres præmisser, og det kræver, at man lærer dem at kende, konkluderer Stig Jørgensen.
– Det gør man ikke kun ved at registrere og indsamle data om kunderne, men ved at forstå dem på et dybere plan, så man kan afdække den emotionelle del af oplevelsen hos kunderne og handle på det.
– Coloplast og Københavns Lufthavne er mønstereksempler på danske virksomheder, der har vækstet forretningen ved at levere kundedrevet innovation.
– Det har de gjort ved at definere kundernes rejse med virksomheden ude fra og ind, og baseret deres indsats på at levere gode oplevelser på basis af reel indsigt om kunderne, slutter Stig Jørgensen.