Et af de stærkeste forsikrings-brands går i dag i offensiven. Det er Lærerstandens Brandforsikring, der i oktober gled endnu stærkere ind i fællesskabet med ”kollegerne” fra Runa Forsikring, Bauta Forsikring og FDM Forsikring.
Siden sidste efterår har lærere, pædagoger, folk i sundhedssektoren, FTF-organisationerne og FDM-medlemmerne fundet sammen i det juridiske fællesskab, LB Forsikring, især fordi kravene til økonomisk rapportering til det offentlige er forøget væsentligt, og derved er der penge at spare.
– Vi er jo et medlemsdrevet selskab, der ikke skal udbetale udbytte til aktionærer, og derfor er det sund fornuft, at vi er gået sammen i det, der i normal virksomheds-jargon hedder et coporate brand, siger Niels Weng, kommunikations- og marketingdirektør i LB Forsikring.
Så jeres nye kampagne er en del af en corporate kampagne?
– Nej, det er den faktisk ikke. Vi er meget glade for vore sub-brands, og det er dem, vi re-brander med kampagnerne. Sammenlægningen under paraplyen LB Forsikring er en teknikalitet. Herudover har vi pr. 1. januar kunnet nedsætte vores bilpriser med 100 mio.kr. til glæde for vores medlemmer.
Så du går ud med fire forskellige kampagner?
– Heller ikke. Det er samme kampagne, men rettet individuelt mod de fire brands og de tilsluttede medlemsgrupper. Payoff’et er: ”Vi passer på dig.” Det er valgt, fordi langt hovedparten af vore medlemmer er ens i den forstand, at de efter vores mening ikke får den anerkendelse, de burde. Direkte og indirekte passer vore medlemmer på andre.
Verden er individualiseret, derfor et individualiseret pay-off?
– Jeg vil snarere sige, at vi henvender os til den enkelte, fordi vi gennem medlemsanalyser har fået tilkendegivelser om, at det er den rigtige vej at gå. Vi har gennemgået rigtig mange synspunkter fra vore paneler, og den personaliserede henvendelse er den rigtige vej.
Har I brugt bureauer?
– Nej, vi har skabt det hele selv, lige fra analysen til eksekveringen. Vi har dog fået konsulentbistand af Christian Bjerring, din tidligere chef. Vi har naturligvis haft professionelle fotografer på.
De tekster, I sender til markedet, har de også været forbi fokusgrupper?
– Ja, vi kalder det for paneler, rekrutteret blandt medlemmerne i de fire brands. De har set og nikket til kommunikationen.
Hvilke medier benytter I jer af?
– Over 80% af kommunikationen lægges ud på print i fagbladene og online. Online og offline fordeler sig stort set ligeligt.
Hvordan ved I, det er den rigtige fordeling?
– Erfaringen, og så måler vi ROI på al kommunikationen. Vi retter den til, hvis det viser sig, at vi kan gøre det bedre.
Og målet er vækst?
– Afgjort. Vækst og fastholdelse. Det har vi også sat mål på, men du får ikke de nøjagtige tal. Vi ligger jo i den mindre ende af koncern-skalaen med en andel på omkring 10% af det private skadesforsikringsmarked, men vi ser muligheder for at vinde markedsandele.
Hvorfor? I har jo ikke aktionærer, I skal knæle for?
– Nej, men jo bedre vi gør det, desto bedre fundament skaber vi for medlemmerne. De 100 millioner her i januar er jo en god begyndelse. Det er jo for medlemmernes skyld, vi er der, slutter Niels Weng.
LB Forsikrings fire brands har loyalitetsmålinger, der viser over 90%, et formidabelt højt tal i enhver dansk branche. Måske burde alle medlemsdrevne virksomheder slå lidt mere på det?
I en tid, hvor banker og kreditforeninger trækkes rundt i manegen, bl.a. fordi de skovler penge hjem til aktionærer og ejere, og samtidig har vanskeligt ved at forklare gebyrstigninger etc., er den gode, gammeldags foreningstanke unik – både når man eksekverer kommunikationen og afleverer overskuddet til egne medlemmer.