Der er globalt en mia. mennesker online på nettet. To mia. mennesker har en mobiltelefon, og vi sender nu cirka 80 mia. e-mails og IMs om dagen.
250 mio. mennesker har oprettet en profil på de såkaldte social media som MySpace, Facebook, LinkedIn og Plaxo, og hver dag foretages der over en mia. søgninger alene via Google.
YouTube genererer over 500 mio. video playbacks om dagen, og i 2009 overhaler antallet af online brugere i Kina antallet af online brugere i USA. I løbet af de næste par år eksploderer antallet af tv-kanaler endnu en gang, for enhver virksomhed med respekt for sig selv vil snart have sin egen web tv-kanal til enten intern eller ekstern brug – for slet ikke at tale om alle de personlige ”webcam” tv-kanaler, som vi selv opretter – og som parentes bemærket også vil ramme os via både pc’en og mobilen.
Sand mediestorm
Vi kommer dermed alle til at leve i en uoverskuelig mediestorm, som jo allerede dikterer en lang række radikale forandringer indenfor de kommercielle discipliner. Det gør ikke branding til et forældet begreb, snarere tværtimod.
Denne velkendte grundstamme indenfor al markedsføring bliver i de kommende år vigtigere end nogensinde før. For i en mere og mere fragmenteret medievirkelighed, hvor alle kan og vil råbe højt i munden på hinanden, bliver denne verdens Beckhams’, Coca-cola’er, Google’s og Lego’s de helt store vindere.
Den (u)vurderlige fordel, det er at eje en særegen og positiv præference hos forbrugerne, bliver mere og mere værd, jo mere uoverskueligt medie- og kommunikationsbilledet bliver. Og det gælder uanset om det er B2B, B2C, B2G eller overfor f.eks. nuværende og kommende medarbejdere.
Enkelt og sikkert
For når det bliver for besværligt for os at få overblik, vil vi ty til det enkle og sikre. Så navigerer vi efter vores faste og velkendte holdepunkter, og det vil være de stærke og indarbejdede brands som vi allerede kender – de brands, som vi på forhånd ved præcis hvad står for. Branding vil altså stadig være god latin i fremtiden.
Mon ikke det er derfor, at alle taler om at brande sig. Problemet er bare, at alt for få ved, hvad de taler om. Det kan man se, hver eneste gang ordet branding bruges synonymt med ordet markedsføring – og det sker desværre rigtig tit..
Man kan sagtens markedsføre sig uden at brande sig, men ikke omvendt. For når man arbejder med branding – og det er uanset om det gælder en virksomheds brand eller et personligt brand – så har man forinden gjort sig helt klart, hvad det pågældende brand skal stå for i forbrugerens bevidsthed.
Og det er denne præcise position, man altid markedsfører og kommunikerer sig konsistent hen imod. Hvis ikke, risikerer man blot at råbe i alle mulige retninger – og så kommer man aldrig til at stå for noget.
Så når vi i dette nummer af Markedsføring beskæftiger os med branding, har det været helt oplagt at tale med indehaveren af både et Danmarks stærkeste personlige brands og et af Danmarks stærkeste corporate brands. Og tankevækkende nok har Lars Larsen i modsætning til så mange andre aldrig talt om det – han har til gengæld gjort det!
Rettidig omhu
Den nye uoverskuelige medievirkelighed stiller selvfølgelig nye krav til branding-arbejdet. For i en tid hvor medie- og produktionsapparatet ikke længere kun er forbeholdt virksomhederne, men hvor alle brander sig og kommunikerer på nettet og kan rose og rise produkter og virksomheder efter for godt befindende, bliver det en langt mere kompliceret opgave for marketingafdelingen at passe på det gode omdømme.
Dårlige nyheder rejser hele 7 gange hurtigere på nettet, end de gjorde i “de gode gamle dage” – og derfor er virksomhederne nu nødsaget til også at lytte efter – og til aktivt at bruge dialog som en del af det professionelle image-arbejde.
Bliver kritik ignoreret eller kommer negative forbrugeroplevelser til at stå uimodsagt, kan det hurtigt gøre ubodelig skade på et ellers stort og usårligt brand. Tænk bare på da ComCast ikke reagerede på den tragisk-komiske video af den sovende teletekniker, som blev lagt ud på YouTube af en utilfreds kunde. Se den på
YouTube og døm selv, om ikke et hurtigt, intelligent svar fra virksomheden havde været helt på sin plads.
Tiden, hvor virksomheder kunne brande sig, som var de en flok præster, der prædikede fra prædikestolen til de passive og ærbødigt lyttende kirkegængere, er forbi. For det tidens mantra er ikke – lad os alle bede – men, lad os alle brande os…
Christian Bjerring
Adm. dir. og chefredaktør