Uanset om vi har set disse indikatorer i vores egne markeder eller ej, så er den generelle stemning i det danske erhvervsliv desværre nu uden tvivl langt mindre optimistisk, end den var sidste år på samme tid.
Selvom det føles som om, at vi lige har taget hul på 2008, så er det her i maj-juni måned, at budgetprocessen for 2009 går i gang internt hos de store danske virksomheder – og det er derfor allerede i de kommende to måneder, at de store marketingafdelinger håbefuldt indmelder de overordnede budgetrammer, som efterårets budgetforhandlinger uden tvivl kommer til at skære ekstra dybt i.
For når det danske erhvervslivs mentale kurs nu er indstillet på vigende markeder og et mindre sundt økonomisk klima end tidligere, så ved vi, at marketingdirektørerne kommer til at kæmpe ekstra hårdt for at få de nødvendige budgetter igennem. Især hvis du er en Mr. 50 pct.
Budget-barbering
En hurtig rundspørge til et par de af de store mediebureauer peger desværre på en ret foruroligende situation. Som tommelfingerregel er kun tre ud af ti af de allerstørste danske B2C-annoncører i dag parate til at indgå i seriøse forhandlinger om budgetstørrelser ud fra en eksakt viden om sammenhængen mellem deres marketing/medie-spending og virksomhedens indtægtsdannelse.
Og det er simpelthen for dårligt!
De fleste annoncører har naturligvis i dag et analyse setup, der gør, at de kender udviklingen på de gængse kvalitative parametre som ad-liking, budskabserindring, kendskabsgrad osv., men vi ved jo desværre alle alt for godt, at disse argumenter ikke holder i retten, når budgetdiskussionerne spidser til med en skeptisk økonomidirektør for bordenden.
Koblingen til indtægterne er simpelthen for vag – viden og evaluering om imageposition, likability og målgruppeeksponeringer er redskaber, som marketingafdelingen kan anvende internt til løbende at forbedre kampagnerne og kende sin standing på et marked, men de kan ikke sige noget om, hvor stor en del af indtægterne, der vil falde bort, når marketingbudgettet barberes med f.eks. 20 pct.
Og det er den type af hårde argumenter, det bliver nødvendigt at kunne trække frem i budgetforhandlingerne til efteråret.
Det kan stadig nås
Vi skal derhen, hvor marketingbudgettet – også af økonomidirektøren – ses som en fremadrettet og nødvendig investering i indtægtsdannelsen, og ikke som en unødig stor omkostning, der nemt kan skæres i uden påviselige konsekvenser.
Og det kan faktisk nås endnu. For blot fem år siden ville det tage op i mod 12 måneder at stable en seriøs og pålidelig salgsmodellering på benene, som troværdigt ville kunne isolere medietrykkets påvirkning af salget af et givent produkt fra de andre væsentlige faktorer på det pågældende marked.
Nu kan det gøres på kun to til fire måneder, og det betyder, at du faktisk kan nå at have de første valide resultater klar til efterårets slutforhandlinger. Men det kræver, at du går i gang med det samme – og at du kommer ind først i køen hos mediebureauerne og de andre leverandører på dette analysemarked, som flere steder er tæt ved at være booket helt op.
Når jeg spørger marketingdirektører om, hvem der er deres vigtigste og tætteste samarbejdspartner, så er svaret næsten altid enten reklame- eller mediebureauet. Men set i lyset af de forestående hårde budgetforhandlinger er det jo et helt forkert svar. Det burde i stedet være økonomidirektøren, som jo har en kolossal stor indflydelse på de budgetvilkår, som marketingindsatsen kommer til at foregå på.
Tag derfor din økonomidirektør i hånden og foreslå, at i så hurtigt som muligt sammen opbygger en salgsmodellering, så din virksomhed kan få langt større viden om marketingindsatsens ROI set præcis i forhold til indtægtsdannelsen.
Det er faktisk kun de marketingdirektører, der tvivler på deres egen markedsføring, der har et motiv til ikke at gå ind i et sådan tæt samarbejde. Vi kender alle alt for godt den slidte joke om, at vi ved, at 50 pct. af vores markedsføring virker… Men desværre er vi ikke sikre på hvilken halvdel, det er.
Hvis du stadig er en sådan Mr. 50 pct. – som der åbenbart desværre er rigtig mange tilbage af – så er det på høje tide at kridte skoene. Ellers risikerer du, at efterårets budgetforhandlinger bliver en rigtig kedelig oplevelse.
Christian Bjerring
Adm. dir. og chefredaktør