I den store kirke står præsten oppe på prædikestolen og taler uimodsagt ud til kirkegængerne, som alle sidder pænt og tavse på bænkene nede på gulvet. I stilhed og ærbødigt lytter de til præstens ord, som når klart og tydeligt ud til alle. Budskabet går uimodsagt igennem – det er faktisk ret nemt at være præst. Ligesom præsterne, har marketingafdelingerne og kommunikationsafdelingerne indtil nu haft en enkel kommunikativ og meget prestigefyldt opgave.
Men tiderne har ændret sig. For kirkegængerne kommer ikke længere så meget i kirken, hvilket svarer til, at forbrugerne springer reklameblokkene på tv over eller bruger mindre tid på de annoncebærende medier, og derfor står præsten nu på sin prædikestol og taler højt og tydeligt ud over den halvtomme sal.
Desuden er kirkegængerne nu travlt beskæftiget i den store, uoverskuelige basar, der er opstået uden for kirken. Ude på nettet, i basaren, sidder de ikke længere tavse og lytter – nu blander de sig.
Der er en råben i munden på hinanden, og de taler præsterne/ virksomhederne direkte i mod. Nu står produkt eller brand-budskaberne oppefra piedestalen ikke længere alene og uimodsagt. Tværtimod!
Skade på brandet
Det er dette problem, som virksomheder med kendte brands og brede B2C produkter nu står overfor. Den kritiske forbrugerdialog vedr. virksomheder som f.eks. Arla Foods, DSB og TDC er enorm. Og hvad værre er, den står fuldstændig uimodsagt – og det kan medføre uoprettelig skade på omdømmet.
Et eksempel på skadelig og uimodsagt forbrugerkritik på nettet er den underholdende og berettigede Comcastvideo. Den amerikanske televirksomhed anede i lang tid ikke, at en af de mest sete videos på YouTube var optagelsen af en snork-sovende Comcast-tekniker på kundebesøg. Han fik sig en lur på sofaen en god times tid, mens han med telefonrøret i hånden ventede på at komme igennem til Comcasts egen teknikerafdeling. Søg på YouTube efter ”Comcast” og se den.
Dømt til at mislykkes
Det er en helt uoverskuelig opgave for en marketing- eller kommunikationsafdeling med måske 15 medarbejdere også at skulle overvåge nettet med det formål at lave et intelligent modtræk eller et modsvar, hvad enten det gælder en berettiget kritisk forbruger eller en urimeligt brokkende kunde.
Og for en global virksomhed virker opgaven helt umulig i lyset af, hvor hurtig peer-to-peer kommunikation flytter budskaberne fra det ene marked til det andet. Arla Foods, oprettede som den første danske virksomhed tre blogs for at etablere en konstruktiv dialog med de kritiske forbrugere på nettet – et initiativ som dengang fik rosende ord med i pressen.
Men sådan et forsøg på at styre kommunikationen et bestemt sted hen for dér at kunne kontrollere den og favne den, er dømt til at mislykkes. For her er der blot tale om en præst på en prædikestol i forklædning. Repræsentanterne for virksomheden på en corporate blog er naturligvis nødsaget til at svare i overensstemmelse med firma-politikken, og derfor bliver debatten nemt en talen ned til forbrugerne.
Og hvem siger i det hele taget, at de kritiske forbrugere ønsker at være i dialog med den institution eller virksomhed, som de er så utilfredse med? Måske vil de bare hellere tale sammen – i neutrale rammer og uden indblanding og bortforklarende svar.
Eksplosiv kommunikation
Marketing- og kommunikationsafdelingerne er altså nødt til at tænke helt nyt. Nu sidder de på lågen i hegnet og kontrollerer og udfører al kommunikation mellem forbrugerne og virksomheden, men forbrugerkommunikationen er vokset så meget, at lågen er blevet alt, alt for lille.
Derfor er det i fremtiden hele hegnet, som bliver nødt til at kommunikere – vi står foran den kommunikerende virksomhed! Den kommunikerende virksomhed opfatter alle sine medarbejdere som ambassadører, og giver dem lov til at blande sig i dialogen på nettet som medarbejdere i virksomheden.
Her giver de så kritikerne svar på tiltale, og de rapporterer ind om produktfejl eller servicesvigt, så man hurtigt kan tage action. Og en eventuel Comcast situation vil hurtigt blive opdaget.
Fremtidens marketing- og kommunikationsfolk kommer til at gå fra at kontrollere og udføre al kommunikation selv, til at skulle sætte den i scene gennem de mange andre engagerede ansatte. Her ligger en spændende intern opgave og venter, så kom nu i gang, smid præstekjolen og grib dirigentstokken i stedet for.
Christian Bjerring
Adm. dir. og chefredaktør