Cannes: Det er hvert år et stort tilløbsstykke, når de gamle løver brøler.
Men i virkeligheden er det måske mere på sin plads, at kalde de to løver David Droga og Sir John Hegarty for rockstjerner.
David Droga, som i øvrigt er dansk statsborger, befinder sig vel ret beset på toppen af sin karriere og aldersmæssigt 20 år yngre end Hegarty, der vel er reklamebranchens svar på Mick Jagger og som den første nogensinde modtog hædersbevisningen Lion of St. Mark Award i 2011.
John Hegarty lagde veloplagt ud med at svinge øksen over den globale reklameindustri, da reklamen ikke længere rører ved folk eller hører til en del af deres kultur.
– Det kan godt være, at vi befinder os i en ny æra, hvor teknologien har skabt flere muligheder for samtale, men virker det?
– Data er vigtigt, men hvis alle ser på de samme data, kommer de dermed også frem til de samme konklusioner, og alle ender med at gøre præcist det samme, tilføjede John Hegarty.
– Big Data er “Wind Tunnel Marketing” og blot en re-branding af data. Man taler jo både om “Big Data”, “Fast Data”, og hvad ved jeg, men data kan fortsat ikke levere fakta om fremtiden, uddybede John Hegarty og understregede, at der ret beset ikke er nogen “finish line” inden for marketing.
Desuden fremhævede Hegarty, at reklamens fornemste opgave er at optage pladsen mellem folks ører, hvorfor “great story telling” bliver mere og mere vigtigt.
– Vi skal fortsat kunne skabe “imagination”. For er det, som vi leverer, interessant nok, skal folk nok vælge at se det, fastslog John Hegarty.
Crap: Det sikre og det forudsigelige
David Droga lagde heller ikke fingrene imellem.
– Når noget mister sin betydning, er det grundlæggende fordi, det er noget “crap”. Marketing er blevet forudsigelig, fordi det bliver drevet af “bankers”, som først og fremmest går efter det sikre og forudsigelige, hvorimod de dygtigste kreative leverer det uforudsigelige, forklarer David Droga og fortsatte:
– Følg idéen, arbejd hårdere og gør det endnu bedre.
John Hegarty tilføjede spydigt: “At sidde i en magelig sækkestol, gør dig ikke kreativ. Kreative skal hele tiden finde nye veje. Derfor må forholdet mellem bureauet og kunden ikke blive for tæt.
–- Faren ved at blive forlovet er, at man begynder at tænke ens, og det er det sidste, man ønsker sker. “Collaboration” bliver “consensus”. Derfor er kunden og bureauet nødt til at distancere sig fra hinanden, mente Hegarty og nævnte i samme forbindelse, at folk skal glemme alt om den såkaldte originale idé, da den er ikke-eksisterende, da det væsentlige for et brand ligger i at spille en rolle i rette tid og kontekst.
– Vi taler meget om content (idéen) og canvas (kanaler), men har i virkeligheden brug for mere tid til at overveje konteksten. Et brand er i dag, i langt højere grad end tidligere, drevet af at skulle leve op til sit ry – altså skal sprog og kropssprog være fuldstændigt identisk.
– Brands skal fremover i ligeså høj grad “give”, som de skal “tage” for at kunne leve op til et omdømme. Så hvis man skal tale om, at marketing er på vej ind i en ny æra, så er det samvittighedens æra, sluttede David Droga.
Foto: Jyske Bank TV