De er den nye magtfaktor i verden. De kaldes bl.a. “millennials” eller “Generation Y”.

Det er alle dem, der født mellem 1980 og 1995, og som har revolutioneret verden fundamentalt, når det drejer sig om kommunikation.

De voksede op i en tryg verden, da den kolde krigs og atomtruslens grimme skygge for alvor lettede og atter en gang på disse breddegrader skabte en voldsom tro på demokrati, åbenhed og dyb mistro til forældede idiotier…, eller ideologier.

Det var med til at bane vej for de i udgangspunktet åbne og frie sociale medieplatforme på nettet.

Det var også generationen, der fik valgt Obama i USA, insisterede på at have kreative job, nægtede at blive kommunikeret til og i stedet begyndte at kommunikere med brands. Nu er generationen blevet voksen og har fået børn, og det har bl.a. legetøjsgiganten Mattel taget konsekvensen af.

Just do it…

Det bunder i, at generation Y kendetegnes af en selvfølelse af uafhængighed og kreativitet, der kan være så vanskelig at adskille fra den kommercielle kommunikation, at nogle forskere ligefrem kalder dem for “Just do it”-generationen – Nike anyone? – som altid har fire eller fem projekter i gang.

Kendetegnende for dem er, at de ikke tror på, at der kun er én måde, man kan gøre tingene på. De håndplukker fra en række forskellige muligheder. Dét ved man hos Mattel, legetøjsproducenten bag småbørnsmærket Fisher-Price.

Her har man derfor ændret tilgangen til, hvordan produkterne markedsføres over for forældrene.

– Fisher-Price har produceret legetøj siden 1930, og vi ved, hvad der stimulerer og udvikler børn. Det forandrer sig ikke. Men vi kan se, at den nye generation af forældre gerne vil have en kommunikation, som afspejler deres måde at tænke på. De lader sig ikke kontrollere af børnenes alder eller af anbefalingerne for barnets udviklingstrin. De støtter i stedet op om at lade barnet udvikle sig og vokse op på deres egne betingelser, siger Mathilde Pelle Meiborg, Nordic Office Lead hos Mattel.

På Institut for Pædagogik og Uddannelse ved Aarhus Universitet ser børne- og ungeforsker Henrik Skovlund samme tendens:

– I forhold til tidligere generationer kendetegnes generation Y særligt ved, at der i langt højere grad bliver slækket på kontrol-aspektet. Børnene får lov til at bestemme mere og får langt større frihed til selv at finde på lege, fortæller Henrik Skovlund.

Ikke alt skal være perfekt

Mere konkret har legetøjsproducenten ændret den visuelle kommunikation af Fisher-Price produkterne.  Væk er billeder af kontrollerede miljøer, hvor mor hjælper babyen med at lege. Frem er kommet billeder, hvor babyen leger på sin egen måde.

– Vi går tilbage til at vise, hvordan børnene rent faktisk leger med legetøjet. Børn stabler ikke i den rigtige rækkefølge hver gang. De lærer noget, hver gang de prøver, og det er dét, vi vil vise nu, siger Mathilde Pelle Meiborg, og henviser til billeder af børn, der stabler de klassiske Fisher-Price-ringe i tilfældig rækkefølge.

Og netop det uperfekte er essentielt, påpeger Henrik Skovlund fra Aarhus Universitet.

– Børn tegner uden for stregerne, og de skal ikke korrigeres eller kritiseres for det. Pointen er, at leg er udviklende i sig selv, og der er ikke en rigtig eller forkert måde at stable klodser eller farvelægge på, siger han.

Henrik Skovlund forudser, at flere brands må følge trop, hvis de skal appellere til den nye generation af forældre.

– Gennem den frie leg lærer børnene selv, hvordan man tegner, stabler osv. Hvis eksempelvis legetøjsproducenter vil nå ud til disse forældre, bør de appellere til behovet for mindre kontrol i børnenes leg, slutter han.